Авторы исследования «Мотивация пользовательского контента: социальные связи смягчают влияние денежных вознаграждений» — это Ячэн Сунь из Университета Колорадо и Университета Цинхуа, а также Сяоцзин Донг и Шелби Макинтайр из Университета Санта-Клары. Авторы изучают реакцию пользователей на выборку клиентов после введения программы денежных платежей за отзывы пользователей на платформе социальных покупок в Китае. Платеж был примерно равен 25 центам за отзыв для покупок у продавцов, связанных с платформой.
К удивлению компании, количество отзывов пользователей снизилось более чем на 30% за месяц после введения программы платежей по сравнению с месяцем ранее. «Знакомый« закон предложения », который подразумевает увеличение предложения в ответ на повышение цен, не кажется верным, когда дело доходит до оплаты обзоров на социальной платформе», — сказал Сан.В статье исследуется, почему количество обзоров падает в ответ на денежные выплаты.
Авторы предполагают, что снижение количества отзывов могло быть результатом опасений членов сообщества, что их честные отзывы, мотивированные внутренним мотивом либо помочь другим с соответствующей информацией, либо представить себя хорошо осведомленными о продукте или услуге, могут теперь толковаться сообществом как просто движимая менее благородной внешней мотивацией зарабатывания денег. Если бы это было правдой, снижение количества отзывов было бы больше среди пользователей, у которых было больше друзей в социальной сети, которые потенциально могли бы неверно истолковать мотивацию пользователя к написанию отзывов.Авторы эмпирически проверяют свою гипотезу, сравнивая изменение в поведении «светских людей» (более пяти друзей в сети) и «одиночек» (друзей в сети) после введения схемы оплаты.
Действительно, количество отзывов от социальных сетей упало на 85%, с чуть более 0,4 отзыва в месяц до чуть менее 0,06 отзыва в месяц. Напротив, одиночки, которым было нечего терять с точки зрения социального капитала, увеличивают свои отзывы с почти нуля до примерно 0,03 в месяц.
Увеличение количества отзывов от одиночек, однако, мало что может компенсировать массовое падение среди светских людей, которые в целом вносят большой вклад. Отсюда совокупное падение на 30 процентов.
«Никто не хочет, чтобы его считали платным приманкой для брендов, поэтому пользователи с большим количеством друзей и последователей, которые, вероятно, были более влиятельными и писали более оригинально, перестают писать. Настоящая двойная удача», — сказал Донг.
«Наши результаты подтверждают подход лидеров отрасли, таких как Yelp или Amazon, которые не компенсируют отзывы. Фактически, они используют внутренний мотив общественного признания через значки статуса для постоянных участников», — сказал Макинтайр. «Могут быть все еще« незаметные »способы платить только менее социально активным пользователям за их обзоры, но такой таргетинг может быть рискованным, поскольку серьезные рецензенты могут посчитать это несправедливым и, следовательно, прекратить писать обзоры, если и когда они узнают об этом."