«У бренда, который считается захватывающим, есть простор для маневра, чтобы внедрять инновации, не соответствующие ожиданиям потребителей», — сказал Сундар, профессор маркетинга в Колледже бизнеса Лундквиста. «Не так для бренда, который считается искренним», — сказала она.Выводы основаны на четырех исследованиях, в которых изучались отношения между брендом и потребителем, основанные на взгляде и прикосновении. Сундар провел исследование с Теодором Дж.
Носуорси, профессором маркетинга Йоркского университета в Торонто. Результаты были опубликованы в Journal of Consumer Research.«Когда вы смотрите на маркетинг продуктов, большую роль играют сенсорные аспекты упаковки продукта», — сказала она. «Даже если мы можем думать об этом как о тривиальном, на самом деле он влияет на то, как мы информируем о наших решениях о потреблении. Это не только визуальное представление, оно состоит из других сенсорных сигналов, таких как прикосновение».
Интересные бренды считаются уникальными и привлекающими внимание. Искренние бренды считаются последовательными и заслуживающими доверия.
Захватывающие и искренние личности важны для бренда, потому что они отражают интимные личные отношения между потребителями и брендами.В качестве фона для своего последнего исследования проекта Сундар и Носуорти процитировали предыдущее исследование, которое показало, что Apple творческая, молодая и захватывающая, в то время как Nokia, напротив, считается искренней и более приземленной.Проект сосредоточен на реакции участников, когда маркетологи удивляют их продуктом, который ощущается иначе, чем выглядит. «В наших ранних исследованиях использовались фиктивные бренды, с которыми у потребителей не было никаких предварительных ассоциаций», — сказал Сундар. «Мы только манипулировали ожиданиями участников относительно личности бренда.
Мы определили образцы как искренние или интересные бренды, предоставив характеристики каждого бренда».В первом исследовании участники — 207 человек в кафе — увидели прототип упаковки нового кофе, который будет представлен.
Пакет либо выглядел и на ощупь напоминал мешковину, либо был похож на мешковину, но на ощупь был как бумага. Участников спросили, насколько вероятно, что они его купят и сколько они готовы заплатить.Во втором исследовании с участием 167 человек в торговом центре изучались представления о подлинности, которые могли повлиять на ответы в первом исследовании; участникам показали прототип упаковки для новой настольной игры и брошюры с описанием бренда и спросили об их реакции.В третьем исследовании 267 участников — студентов колледжа в психологической лаборатории — увидели три набора стимулов.
В одном случае ожидания взгляда и прикосновения совпали; во втором касании выявлено меньшее качество, чем ожидалось на первый взгляд; и третий показал положительное сенсорное неподтверждение, при котором прикосновение проявляет больше качества, чем ожидалось на первый взгляд.В финальном исследовании 400 людям в торговом центре показали прототип смартфонов, представленных Apple и Nokia. Единственное отличие заключалось в том, что при прикосновении к чехлу телефона, который казался пластиковым, возникало ощущение, что он сделан из пластика (сенсорное подтверждение), металла (положительное сенсорное несоответствие) или картона (отрицательное сенсорное несоответствие).
Во всех исследованиях участников устраивали сенсорные несоответствия, связанные с захватывающим брендом, но им не нравилась такая сенсорная маркетинговая тактика, когда они вводились брендами, которые считались искренними.Участники также, похоже, подбирали сенсорную тактику бренду в большей степени, когда тактика показывала превосходное или низкое качество. В нескольких случаях участники наказывали искренние бренды, даже когда сенсорная тактика показывала превосходное качество, и награждали интересные бренды даже тогда, когда сенсорная маркетинговая тактика показывала низкое качество.«Маркетологи должны подумать о том, как сенсорные инновации помогают повествованию о бренде», — сказал Сундар. «Если вы искренний бренд, сенсорное несоответствие может вам не помочь, даже если это новинка.
С другой стороны, интересные бренды могут использовать восприятие потребителя, вызывая удивление через сенсорное несоответствие».