В 2012 году фильм Мишеля Хазанавичиуса «Художник» получил более 100 наград, включая «Оскар» за лучший фильм, но собрал столько же, сколько «Ледниковый период: континентальный дрейф» за первые выходные. В 2015 году премию Грэмми за лучший альбом года получил альбом Beck’s Morning Phase, который за один год разошелся двумя третями копий, которые Бейонсе, занявшая второе место, продала в первый день его выпуска.В обоих случаях награжденная работа является детищем одного художника, а коммерчески успешная работа — плод коллективных усилий, отмечают Андреа Орданини (Департамент маркетинга Боккони), Джозеф Нуньес (Школа бизнеса Маршалла и Университет Боккони) и Франческа.
Вальсезия (Школа бизнеса Маршалла) в статье «Награды получают не всегда то, что я покупаю: как творческий контроль влияет на подлинность и, следовательно, на узнаваемость (но не на симпатию)», готовящейся к публикации в Journal of Consumer Research.Творческий контроль («степень, в которой одно и то же лицо берет на себя ответственность за весь творческий процесс»), кажется, играет роль в узнаваемости продукта, но не в его коммерческом успехе. В своей статье Орданини, Нуньес и Вальсезия подтверждают эту интуицию с помощью пяти исследований, в которых используются как реальные данные, так и лабораторные эксперименты, касающиеся музыкальной индустрии и производства напитков.Влияние творческого контроля на узнаваемость подтверждено как тремя наборами данных музыкальной индустрии, так и экспериментом.
Ежедневные потребители, слушающие одну и ту же песню, с большей вероятностью сочтут ее достойной признания, если она представлена ??как произведение одного артиста, и то же самое справедливо в отношении умеренно творческой деятельности, такой как пивоварение и этническая реставрация.Другой лабораторный эксперимент позволяет авторам детализировать взаимосвязь между творческим контролем и узнаванием.
Мы ценим творческий контроль, потому что считаем его признаком творческой подлинности, но они приходят к выводу только тогда, когда мы доверяем создателю.Оказывается, определенная информация более или менее значима, когда люди участвуют в двух разных типах оценки: признание или симпатия. «Решая, насколько им что-то нравится, потребители, как правило, сосредотачиваются на эмпирических компонентах потребления, в значительной степени игнорируя дополнительную информацию, включая детали о том, как был создан продукт», — пишут авторы.
Но последнее исследование показывает, что есть примечательное исключение: когда потребители не знакомы с категорией продукта. Когда им предлагают незнакомые этнические блюда, потребители больше полагаются на периферийные сигналы, такие как восприятие творческого контроля, который в данном случае влияет как на узнаваемость, так и на симпатию.
«Маркетологам крайне важно понимать, когда и как различная информация интегрируется в процесс принятия решений потребителями», — заключают ученые и дают два совета, связанных с их результатами. Во-первых, вполне вероятно, что покупки обусловлены только симпатиями к товарам, имеющим гедонистический характер: «В будущих исследованиях могут быть рассмотрены более функциональные продукты, чтобы увидеть, применима ли наша модель», — советуют они. Во-вторых, они признают, что их результаты остаются в силе, когда покупка одного продукта не заставляет потребителя отказываться от покупки другого продукта в той же категории: «Для значительно более дорогостоящих покупок понятие ценности, как ожидается, будет иметь большее значение. процесс принятия решений ".