«Общепринятая мудрость может привести нас к мысли, что люди, обладающие большим контролем над своими ресурсами, более склонны к благотворительности, что отражает большую способность давать», — пишут авторы ДаХи Хан (Университет Макгилла), Ашок К. Лалвани и Адам Духачек (оба из Университета Индианы в Блумингтоне). ). «Но мы обнаружили, что влияние отношения к социальному равенству на благотворительность более тонкое и зависит от степени власти, воспринимаемой человеком».Авторы исследовали концепцию, известную как вера в дистанцию ??власти (PDB) — индивидуальное принятие и ожидание социальной иерархии — и ее связь с благотворительностью и властью, определяемой как контроль над ценными ресурсами.Их исследования показывают, что потребители с низким энергопотреблением, которые поддерживают равенство, с большей вероятностью жертвуют, потому что беспокоятся о других. Например, рекламные объявления по сбору средств, которые просят читателя «помочь сделать сообщество лучше», найдут отклик у этих потребителей.
И наоборот, люди с высокой социальной властью больше озабочены собой. Призывы к действию, которые лучше всего подходят для этих потребителей, включают те, которые подчеркивают выгоду для себя (например, «чувствовать себя хорошо, отдавая»).
«Чтобы лучше понять, кто более милосерден, благотворительные организации должны понимать, что пожертвования зависят не только от психологической власти человека в обществе, но и от индивидуальных убеждений в социальной иерархии», — заключают авторы. «Поступая таким образом, эти организации могут повысить эффективность своих маркетинговых усилий, что приведет к увеличению количества пожертвований».