Автор исследования Дональда Нгве из Гарвардской школы бизнеса «Почему существуют торговые точки: предотвращение каннибализации в расширении продуктовой линейки».Нгве проанализировал данные о продажах за пять лет, охватывающие более 16 миллионов клиентов и 27 миллионов транзакций, сделанные крупной американской фирмой модной одежды высокого класса, имеющей сотни обычных и торговых точек по всей стране. Он обнаружил, что основные покупатели бренда разборчивы в выборе новейших продуктов и готовы платить высокие цены, но не желают уезжать слишком далеко, чтобы купить бренд.
Напротив, большая масса клиентов, которые стремятся потреблять этот бренд, но чувствительны к цене, не только готовы преодолевать большие расстояния до торговых точек, но также не очень разборчивы в своих вкусах к новейшим продуктам и готовы терпеть более низкое качество. Таким образом, торговые точки увеличивают выручку за счет ограниченного изъятия доходов от основной высокооплачиваемой клиентской базы.Принимая во внимание эту сильную отрицательную корреляцию между вкусом к качеству и новым продуктам и готовностью путешествовать за покупками среди основных и массовых сегментов, Нгве смоделировал внедрение продуктов фирмы в обычных и аутлет-магазинах. Он обнаружил два ключевых результата.
Во-первых, наличие торговых точек для продажи старых продуктов массовым потребителям означает, что фирмы могут брать на себя больший риск и более быстрыми темпами предлагать новые продукты в своих обычных магазинах. Во-вторых, поскольку торговые точки поглощают клиентскую базу, состоящую из сознательных покупателей, которым требуется меньше услуг, фирма может инвестировать в более качественное обслуживание в обычных магазинах. Внедрение новых продуктов в обычных магазинах увеличивается на целых 16 процентов.
Нгве сказал: «Вот в чем дело. Даже когда магазины-аутлеты приносят значительную прибыль в массы, они помогают бренду увеличивать свою репутацию среди основных клиентов за счет большего количества новых продуктов и более качественного обслуживания».Расхожее мнение о том, что магазины аутлетов могут нанести ущерб здоровью премиального бренда, возникает из-за того, что они не распознают положительные вторичные эффекты, которые оказывают аутлеты на обычные магазины розничной торговли. Нгве отметил: «Для бренда, который мы изучали, есть небольшая каннибализация обычных доходов магазинов за счет магазинов аутлетов.
Более того, у магазинов аутлетов есть положительные побочные эффекты с точки зрения более высокого уровня обслуживания и более частого появления новых продуктов в обычных магазинах. Таким образом, чистый эффект магазинов аутлетов заключается в повышении узнаваемости бренда ".Однако Нгве предупредил: «Критичным для нашего вывода является то, что основные покупатели не будут делать покупки в торговых точках из-за их отвращения к путешествиям на большие расстояния.
Это может не относиться к покупателям других брендов, особенно более дешевых. Кроме того, чисто онлайн-бренды не могут использовать расстояния в пути для разделения своего основного и массового клиентских сегментов. Онлайн-брендам премиум-класса нужно будет найти другие средства, чтобы дифференцировать свои высококлассные и массовые предложения ».