Результаты получены в результате полевого эксперимента с участием более 14 миллионов игроков в мобильные игры, проведенного King Digital Entertainment, создателем Candy Crush Saga. Для исследования исследователи предложили ряд оптовых скидок на виртуальные товары, которые игроки покупают для использования в видеоиграх.
Результаты исследования, проведенного экономистами из Калифорнийского университета в Чикаго Стивеном Левиттом, организацией William B. Огден, профессор экономики, и Джон Лист, Гомер Дж. Ливингстон, профессор экономики, были опубликованы 5 июля в Трудах Национальной академии наук. Соавторами статьи были Сюзанна Некерманн, доцент Университета Эразма, и Дэвид Нельсон из King.
«Я думаю, что можно много выиграть от партнерства между передовыми фирмами и академическими исследователями», — сказал Левитт. "Многие фирмы сейчас проводят рандомизированные эксперименты, но в основном тестируют постепенные изменения. Этот проект был примером использования экспериментальных методов для проверки гораздо более радикального изменения стратегии."
Исследователи и Кинг вместе провели полевой эксперимент, результаты которого были представлены научному сообществу. Такие партнерские отношения остаются редкостью, но имеют все большую ценность в эпоху больших данных, когда компании генерируют большие наборы данных в реальном времени.
«Хороший способ определить фирмы — это черный ящик, в котором хранятся интересные экономические факты», — сказал Лист. "Экспериментальное партнерство с фирмами позволяет ученым раскрыть эти глубоко скрытые тайны."
Игры King’s для смартфонов, планшетов и других устройств бесплатны для пользователей. Компания получает доход за счет внутриигровых покупок, таких как золотые слитки, которые можно обменять на более быстрое продвижение в игре.
Традиционно King использовал простую стратегию ценообразования с минимальными скидками при покупке большого количества золотых слитков. Для исследования исследователи разработали серию оптовых скидок, которые предлагались различным группам клиентов в течение трехмесячного периода.
В самом крайнем случае игрокам была предложена скидка более 60% для покупок среднего размера и скидка более 70% для покупок крупного размера.
Анализ реакции игроков на скидки показывает, что:
— Оптовые скидки практически не повлияли на долю игроков, совершающих покупки. — Клиенты, которые делали небольшие и нечастые покупки, как правило, тратили больше, когда предлагались самые большие оптовые скидки, в то время как клиенты, которые уже были крупными покупателями, как правило, тратили меньше. Чистый результат не повлиял на выручку или прибыль.
— Данные показывают, что некоторые потребители, которые сделали бы небольшие покупки, были отговорены от этого, когда столкнулись с большими скидками.
Исследователи заявили, что их результаты бросают вызов традиционному теоретическому мышлению о скидках за количество, особенно о том, что такая практика увеличивает прибыльность компании. Эксперимент прошел практически бесплатно для Кинга, потребовав минимального количества рабочих часов для выполнения.