Скимминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование для новых продуктов появляется в разделе «Предварительные статьи» журнала «Маркетинг».
Исследование было проведено Мартином Спанном, Мюнхенский университет Людвига-Максимилиана; Марк Фишер, Кельнский университет и технологический университет Сиднея; и Джерард Дж. Теллис, Школа бизнеса Маршалла, Университет Южной Калифорнии.
Стратеги давно рекомендовали маркетологам использовать стратегию скимминга или проникновения для ценообразования новых продуктов. Стратегия скимминга предполагает взимание цены, намного превышающей затраты, чтобы использовать спрос на новый продукт, который предлагает улучшения качества или функций.
«Эта стратегия в основном пытается избавиться от излишков потребителей», — говорит профессор Спанн.
С другой стороны, стратегия проникновения предполагает продажу по низкой цене, даже ниже себестоимости, чтобы получить значительную долю рынка и добиться экономии на масштабе.
«Эта стратегия малоэффективна из-за надежды на снижение затрат и получение прибыли в будущем», — говорит профессор Фишер.
Маркетологи давно предполагали, что фирмы использовали одну из этих двух стратегий ценообразования на новые продукты.
Напротив, авторы обнаружили, что производители цифровых фотоаппаратов в одном секторе применяют стратегии проникновения и скимминга только для 20% новых продуктов.
Однако для 60% новых продуктов фирмы используют прямую конкурентную или рыночную стратегию ценообразования. Авторы получили эти результаты в результате анализа стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов, продаваемых под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов в большой европейской стране. Они разработали метод классификации стратегий динамического ценообразования и анализа выбора и коррелятов наблюдаемых траекторий ценообразования на этапе внедрения и раннего роста этого рынка.
Профессор Теллис объясняет: «Рыночные условия настолько жесткие, что ограничивают стратегическое ценообразование.
Некоторые конкуренты снизят маржу, ограничивающую цену снятия, в то время как другие будут соответствовать цене проникновения, предотвращая эффект масштаба."
Таким образом, несмотря на рекомендации экспертов, скимминг или пенетрация практикуются лишь меньшинством производителей.
Авторы обнаруживают, что фирмы одновременно демонстрируют различные стратегии динамического ценообразования для портфеля продуктов.
Выбор стратегии связан с характеристиками рынка, фирмы и бренда.
«Стратегии рыночного ценообразования и проникновения чаще возникают после взлета рынка и в условиях повышенной конкуренции», — говорит автор Марк Фишер.
«Рыночные цены также с большей вероятностью будут приняты поздними участниками, в то время как фирмы, которые зарекомендовали себя на рынке, предпочитают применять стратегию снятия ограничений. Стратегии проникновения возникают чаще, если фирмы имеют более крупные совокупные продажи », — говорит Теллис.
Авторы приходят к выводу, что фирмы, похоже, следуют портфельному подходу при выборе стратегии ценообразования, при этом различные продукты в их линейке продуктов запускаются в разное время и, вероятно, нацелены на различные потребительские сегменты.
«В этом случае применение цен на проникновение для некоторых продуктов может использовать эффект масштаба и опыт, который может субсидировать затраты на снятие жира с других продуктов», — добавляет Мартин Спанн. "В связи с этим, снятие цен на некоторые продукты использует маржу, которая может дополнять низкую маржу от проникновения цен на другие продукты."
Менеджеры по маркетингу на других рынках могут применить метод, разработанный в этом исследовании, для анализа распространенности и использования стратегий ценообразования на своем соответствующем рынке. Им нужно только адаптировать такие переменные, как характеристики продукта, к конкретным характеристикам своего рынка.