Общее ощущение дефицита активирует ограничивающее мышление, которое проявляется в повышении новизны в последующих контекстах использования продукта, то есть ограничивает, заставляя потребителей думать за пределами традиционной функциональности данного продукта, тем самым повышая креативность использования продукта, говорится в опубликованном исследовании. от Рави Мехты, профессора делового администрирования в Иллинойсе.«По мере того как западный мир становится все более богатым, я хотел знать, как чувство изобилия влияет на творчество, потому что именно творчество двигает общество вперед», — сказал Мехта. «Новые изобретения и инновации — все они являются результатом творчества. Итак, как образ мышления изобилия влияет на творчество?
Мы обнаружили, что изобилие ресурсов может отрицательно сказаться на творчестве. Когда у вас меньше ресурсов, вы используете их более творчески».
В ходе шести экспериментов, в которых проверялись их гипотезы, Мехта и соавтор Мэн Чжу из бизнес-школы Джонса Хопкинса Кэри последовательно продемонстрировали, что дефицит ведет к более новому использованию продуктов «без ущерба для целесообразности решений по потреблению», говорится в статье.По словам Мехты, это явление можно наблюдать в отдельных случаях во многих бедных частях мира.«Если вы посмотрите на людей, у которых нет ресурсов или они имеют только ограниченные ресурсы, то в конечном итоге они станут более творческими в том, что у них есть», — сказал он. «Если вы поедете в бедную страну и посмотрите, как они решают проблемы, перепрофилируя старые продукты, это супер-инновационный. В тяжелые времена люди с ограниченными ресурсами становятся более креативными в использовании повседневных продуктов».
Верно и обратное: когда преобладает общее ощущение изобилия, ограничительное мышление не активируется, и люди с меньшей вероятностью отойдут от традиционной функциональности данного продукта, что приведет к снижению уровня творчества.«Повседневная жизнь здесь, в США, настолько изобильна, что наши условия контроля совпадают с изобилием, что имеет смысл», — сказал Мехта. «Изобилие — наша настройка по умолчанию здесь, в США»По словам Мехты, последствия для рекламодателей и маркетологов заключаются в том, что если вы хотите продвигать креативность, не используйте изобилие."Наше исследование показывает, что выделение изобилия — например, представление обильного, а не дефицитного предложения доступных товаров — может иметь неприятные последствия, приводя к тому, что дизайнеры или потребители в фокус-группе будут менее творческими.
Этот вывод предполагает, что маркетологам следует активировать общий чувство нехватки, а не изобилия ".Еще более очевидны долгосрочные последствия предпочтения изобилия перед творчеством.«Результаты других исследований показывают, что по мере того, как мы становимся все более изобильным обществом, наш совокупный средний уровень творчества снижается», — сказал Мехта.
Согласно документу, предыдущий анализ данных об эффективности творческого мышления Торранса за последние пять десятилетий показал, что, несмотря на рост показателей IQ, показатели творческого мышления значительно снизились с 1990 года, особенно для детей с детского сада до третьего класса. студенты.«Как только мы привыкаем к тому, чтобы не проявлять творчества — быть просто пассивными потребителями — кажется, что творческие мышцы начинают атрофироваться, что не сулит ничего хорошего будущим поколениям», — сказал Мехта. «Это также не сулит ничего хорошего в настоящее время, потому что нам нужна каждая унция творчества, чтобы решить наши проблемы».