«Вместо того, чтобы Expedia пыталась удержать меня на своем веб-сайте и продавать мне что-то, она побуждала меня проверять цены на других туристических веб-сайтах, а некоторые из них являются очень серьезными конкурентами», — сказала Зия. «Я подумал:« Что происходит? Зачем коммерческой фирме отправлять своих клиентов, которые уже находятся в их магазине, к конкуренту? »»Зия, получивший степень доктора философии в области менеджмента в Школе менеджмента Навина Джиндала в мае, решил изучить эту практику рекламы в магазинах, которую используют конкуренты.
Итоговая статья, написанная в соавторстве профессорами маркетинга доктором Дмитрием Куксовым и доктором Ашутошем Прасадом, является одной из глав диссертации Зии о мультиплатформенной поисковой рекламе. Он был опубликован в майско-июньском выпуске Marketing Science.
Вскоре исследователи заметили, что это обычная практика в Интернете. Например, Walmart размещает рекламные баннеры для телевизоров от Sears или Fry’s Electronics для клиентов, которые ищут телевизоры на Walmart.com.Точно так же Amazon.com показывает похожие объявления от конкурирующих розничных продавцов покупателю, который делает покупки для разных товаров.«Исследования показали, что в интернет-магазинах наблюдается значительный разброс цен.
Если покупатели хотят сэкономить, им следует искать на многих различных платформах, особенно с такими продуктами для путешествий, как авиабилеты и отели».По словам Зии, когда ведущий магазин продает свое рекламное место в магазине конкуренту, это позволяет неосведомленным покупателям узнать о предложениях-заменителях на рынке и, возможно, перейти в конкурирующий магазин.
Магазин-хозяин может получать комиссию за клиентов, которые он отправляет конкуренту.Для исследования исследователи использовали теорию игр, чтобы понять движущие силы этого явления. Зия сказал, что хотел бы знать, при каких условиях разрешение рекламы конкурентам будет выгодной стратегией.
«Когда у некоторых клиентов есть затраты на поиск, включая время, энергию и деньги, для Expedia может быть оптимальным увеличить среднюю цену, чтобы побудить этих клиентов перейти по ссылке», — сказал Зия. «Поскольку Priceline знает, что эти клиенты уже наблюдали высокие цены, этот веб-сайт также может поднять цены. Таким образом, средние цены будут выше в обоих магазинах».
Исследование показало, что такая реклама не всегда является оптимальным решением для бизнеса. Работает только при относительно высокой комиссии.
Только в этом случае это может снизить ценовую конкуренцию и увеличить прибыль обеих фирм.Зия, которая с осени начала работать доцентом кафедры маркетинга в Университете Чепмена в Калифорнии, сказала, что поисковая реклама, как правило, является полезным инструментом покупок, который доступен, ориентирован и помогает покупателям быстро находить то, что они хотят.
Это также может помочь поисковикам платить меньше.Он сказал, что покупателям разумно делать покупки вокруг.«Исследования показали, что в интернет-магазинах наблюдается большой разброс цен. Если покупатели хотят сэкономить, им следует искать на многих различных платформах, особенно с такими продуктами для путешествий, как авиабилеты и отели», — сказал Зия. «Но, конечно, есть клиенты, у которых нет времени.
Это приводит к разбросу цен и позволяет фирмам повышать свои цены».