Исследование, озаглавленное «Оценка влияния экономических факторов и факторов клиентского опыта на поведение покупателей», выполнено В. Кумаром, профессором Regents, Нитой Умашанкар, доцентом, и кандидатами наук Ханной Ким и Яшодой Бхагват, все из Робинсон-Колледжа Бизнес в Университете штата Джорджия.
Авторы исследуют, как макроэкономические показатели, такие как ВВП и благосостояние потребителей, влияют на то, как потребители используют свой прошлый опыт обслуживания (e.грамм., удовлетворенность последним полетом), чтобы повлиять на их следующее решение о покупке. Авторы находят, например, что то, насколько удовольствие от вашего последнего полета влияет на ваше решение снова лететь, зависит от экономической среды.
Распространено мнение, что экономика, независимо от дохода человека, влияет на то, что он покупает. Потребители часто нервничают, когда дела у экономики идут плохо. Авторы, однако, обнаруживают, что влияние экономики простирается еще дальше и влияет на степень, в которой потребители учитывают прошлый опыт обслуживания в своих будущих покупках, особенно когда в экономике дела идут лучше.
Вопреки распространенному мнению о том, что фирмы должны удвоить усилия по улучшению качества обслуживания клиентов в сложные экономические времена, авторы считают, что фирмы должны делать это в хорошие времена.
Хотя это может показаться интуитивно понятным — фирмы имеют больше денег в процветающей экономике и, как следствие, могут позволить себе больше тратить на инициативы по улучшению качества обслуживания клиентов, — то, как клиенты реагируют на улучшение качества обслуживания клиентов в меняющиеся экономические времена, не изучалось.
Анекдотические свидетельства были неоднозначными. Большинство экспертов советуют менеджерам воздерживаться от сокращения усилий по обслуживанию клиентов, чтобы сэкономить деньги во время экономического спада, потому что сохранение отношений с клиентами имеет наибольшее значение, когда экономика плохая.
Другие утверждают, что фирмы должны инвестировать в удовлетворение потребностей клиентов и восстановление разорванных отношений в лучшие времена, потому что они могут себе это позволить.
Кумар объясняет: «Хотя обе стороны дискуссии правдоподобны, ни одна из них не была подтверждена эмпирически с реальными данными и с точки зрения клиента.
Мы считаем, что качество обслуживания клиентов имеет большее значение для клиентов, когда экономика сильна."
Исследовательская группа объединила данные об экономическом благосостоянии на уровне штата, предоставленные Gallup Poll, с данными о сотнях клиентов международного авиаперевозчика aFortune1000, включая их покупательское поведение и восприятие компании, собранные в результате нескольких опросов, проведенных с течением времени.
Вывод: в положительные экономические времена для сервисных фирм становится все более важным улучшать качество обслуживания клиентов за счет повышения удовлетворенности, сокращения сбоев и реализации усилий по восстановлению для усиления положительных эффектов хорошей экономики.
Фирма, проанализированная в этом исследовании, удвоила прибыль от улучшения качества обслуживания клиентов в более благоприятный экономический период. Например, авторы считают, что такое же улучшение качества обслуживания клиентов дает прирост выручки на 10%, когда экономика хуже, но дает прирост на 20%, когда экономика лучше.
Исследователи предполагают, что при плохом состоянии экономики клиенты больше внимания уделяют цене и меньше — опыту. Напротив, в лучшей экономике клиенты менее чувствительны к цене и обращают свое внимание на другие аспекты обслуживания. В частности, клиенты сосредотачиваются на том, насколько они были довольны в прошлом и устранила ли фирма какие-либо причины неудовлетворенности.
Исследователи также обнаружили, что, хотя потребители как с более высоким, так и с более низким доходом, вероятно, будут тратить больше в сильной экономике, скачок в расходах от слабой к сильной экономике больше для потребителей с более низким доходом.
Ключевой вывод заключается в том, что менеджеры по обслуживанию могут и должны адаптировать то, как они позиционируют свои предложения услуг, в зависимости от экономики.
Когда в экономике дела идут плохо, сервисным компаниям следует делать упор на более низкие цены и более высокую стоимость. Сервисные фирмы могут изучить инициативы по сокращению затрат, чтобы предлагать клиентам более выгодные предложения.
Когда экономика работает хорошо, фирмы должны сообщать о превосходных впечатлениях, таких как комфорт, скорость и надежность.