По данным Федеральной торговой комиссии, больше всего в США реклама продуктов питания для детей в возрасте от 2 до 11 лет приходится на сети ресторанов быстрого питания. В 2009 году индустрия быстрого питания потратила более 580 миллионов долларов на маркетинг, ориентированный на детей, при этом телевидение было преобладающим средством массовой информации.
«В целом, потребление детьми фаст-фуда связано с повышенным потреблением калорий, жиров и сахара, что делает потребление фаст-фуда важным фактором риска ожирения и других проблем со здоровьем», — говорит Мэдлин Далтон, доктор философии, ведущий автор исследования. который является профессором педиатрии в Медицинской школе Гейзеля в Дартмуте и исследователем онкологического центра Норриса Коттона Дартмута-Хичкока. "Мы также знаем, что диетические привычки, сформированные в раннем детстве, сохраняются в подростковом и взрослом возрасте."
Исследование, финансируемое Национальным институтом здравоохранения, является первым исследованием, проведенным в условиях местного сообщества, чтобы продемонстрировать значительную положительную связь между ориентированной на детей телевизионной рекламой фаст-фуда и повышенным потреблением фаст-фуда детьми дошкольного возраста.
«Большинство родителей не будут удивлены результатами исследования, поскольку они, вероятно, знают это, наблюдая за своими детьми, а результаты также согласуются с влиянием маркетинга пищевых продуктов, которое наблюдалось в строго контролируемых лабораторных условиях», — говорит Далтон.
«Я думаю, что в этом исследовании важно то, что мы используем научные методы, которые мы разработали за последние два десятилетия, для объективного измерения воздействия средств массовой информации и рекламы, так что результаты можно обобщить на реальную жизнь, и мы можем контроль влияний, которые, как мы знаем, важны — например, потребление фаст-фуда родителями и общее количество телепередач, которые смотрят дети », — говорит она.
В ходе девятимесячного исследования исследовательская группа набрала в общей сложности 548 родителей, у которых был ребенок дошкольного возраста (в среднем 4 человека).4 года) для заполнения письменного опроса во время посещения педиатрических и женских, младенческих и детских клиник в Южном Нью-Гэмпшире.
Родители сообщали о времени просмотра своего ребенка, просмотрах каналов и потреблении фаст-фуда за последнюю неделю.
Их ответы были объединены со списком рекламных роликов фаст-фуда, которые транслировались по детским телеканалам в тот же период, чтобы подсчитать, как дети смотрят телевизионную рекламу, ориентированную на детей, из трех сетей ресторанов быстрого питания: McDonald’s, Subway и Wendy’s.
Результаты исследования показывают, что:
— 43% дошкольников питались в этих ресторанах за последнюю неделю; аналогичный процент (41 процент) был показан телерекламе. — Умеренное или большое количество показов телерекламы увеличивало вероятность употребления фаст-фуда примерно на 30 процентов.
— Важно отметить, что эта связь не зависела от общего количества часов просмотра телевизора детьми, частоты, с которой их родители ели фаст-фуд, и других факторов, таких как социально-экономический статус.
— На McDonald’s пришлось почти три четверти телевизионных рекламных роликов и еще большая часть (79 процентов) потребления детского фаст-фуда.
По словам Далтона, результаты вызывают особую озабоченность, потому что дети в возрасте до шести лет не могут различать рекламу и программы, когда они смотрят телевизор, что делает их очень уязвимыми для убедительных сообщений. «Эти данные предоставляют эмпирические данные в поддержку политических рекомендаций по ограничению ориентированного на детей маркетинга фаст-фуда на телевидении», — говорит Далтон.
Меган Лонгакр, доктор философии, соавтор исследования и доцент кафедры биомедицинских данных в Geisel, добавляет: «Важная часть того, что нужно сделать для родителей, — это то, что существуют дошкольные каналы, на которых нет рекламы быстрого питания. и в той мере, в какой они могут направлять просмотр своего ребенка исключительно на эти каналы, они сами могут защитить своих детей от этого воздействия."
Хотя Далтон считает полученные результаты «очень важными», по ее словам, необходимо провести дополнительные исследования, чтобы информировать национальную политику о методах маркетинга фаст-фуда, ориентированных на детей.
«Самым большим ограничением нашего исследования является то, что оно носит перекрестный характер, поэтому мы говорим об ассоциации, а не о причинно-следственной связи», — объясняет она. "Следующим шагом является продольное исследование, которое также позволит нам собирать и анализировать данные о таких вещах, как фактический выбор продуктов питания, которые делают дети, и даже более точные оценки времени их просмотра на каждом канале."