«Когда потребители испытывают психологическую угрозу тому, как они хотели бы себя видеть, покупка товаров, свидетельствующих о достижениях в той же области их жизни, по иронии судьбы может заставить их задуматься о своих недостатках. Это может лишить потребителей их умственных ресурсов и ухудшить их самоконтроль », — пишут авторы Моника Лисьяк (Университет Эразма), Андреа Бонецци (Нью-Йоркский университет), Су Ким (Корнельский университет) и Дерек Д. Ракер (Школа менеджмента Келлога, Северо-Западный университет).
Представьте себе амбициозного профессионала, которого упустили из-за долгожданного повышения по службе.
Она могла бы попытаться компенсировать это, покупая предметы роскоши, такие как дизайнерская одежда, которая свидетельствует об успехе. Или студент MBA, который не получает хороших предложений о работе, может купить Rolex, чтобы создать вид успешного профессионала в бизнесе. Но действительно ли этот вид розничной терапии заставляет потребителей чувствовать себя лучше??
В одном исследовании потребителей, которых попросили вспомнить время, когда их интеллект был подорван, а затем они выбрали журнал Scientific American (продукт, сигнализирующий о разведке), сообщили, что журнал побудил их задуматься о своих недостатках и с меньшей вероятностью сопротивлялся. предложение шоколадных конфет.
«Потребление иногда может компенсировать наши промахи и неудачи, но это не всегда работает. Потребители, которые используют товары для повышения самооценки, склонны зацикливаться на своих недостатках, и их способность проявлять самоконтроль снижается. Пережив неудачу в одной сфере своей жизни, потребителям, возможно, будет лучше повысить самоощущение в другой сфере своей жизни.
Например, потребителю, чей интеллект подорван, может быть лучше продемонстрировать свою самооценку в социальном плане, чем пытаться отстаивать свой интеллект », — заключают авторы.