Что поисковые запросы Google показывают отношение к бренду? Исследователи работали с Google, чтобы сравнить опросы брендов с поисковыми запросами в Интернете.

Чтобы исследовать взаимосвязь между отношением к бренду и запросами поисковых систем, исследователи — Джеффри П. Дотсон, доцент кафедры маркетинга и глобальной цепочки поставок в Университете Бригама Янга; Элеа МакДоннелл Фейт, доцент кафедры маркетинга Университета Дрекселя; и Ruixue Rachel Fan, Jeffrey D. Oldham и Yi-Hsin Yeh из Google — изучили более 1500 пользователей Google, которые согласились, чтобы их поисковые запросы, связанные со смартфонами и автомобилями, отслеживались в течение восьми недель, а затем связали свои ответы с традиционными исследование отношения к бренду.«Использование группы пользователей, которые дали нам конкретное разрешение на отслеживание поисковых запросов по брендам, дало нам уникальное представление о том, как отношение к бренду напрямую связано с тем, что ищут отдельные пользователи», — сказал Фейт. «Было проделано много работы, чтобы набрать эту группу и получить их разрешение, но в конечном итоге получены некоторые выводы, которые, по нашему мнению, жизненно важны для маркетологов».Они обнаружили, что пользователи, которые активно делают покупки в определенной категории, с большей вероятностью будут искать любой бренд. Однако по мере того, как пользователи переходят от осведомленности о бренде к намерению приобрести бренд, они с большей вероятностью будут искать этот бренд — с наибольшей выгодой, когда клиенты переходят от узнавания к знакомству и от знакомства к рассмотрению.

Например, тот, кто только начинает задумываться о покупке автомобиля, с большей вероятностью начнет с общего поиска, который не включает никаких марок. Поскольку покупатель сужает свое решение перед покупкой, он начинает искать конкретный бренд.

Они также обнаружили, что пользователи, которые владеют и используют конкретный автомобиль или смартфон, с гораздо большей вероятностью будут искать эту марку, даже если они не совершают активных покупок. Это говорит о том, что значительный объем поиска по брендам в этих категориях вообще не связан с покупками — это следует учитывать маркетологам, если они видят внезапный всплеск поискового трафика для своего бренда.

Позитивное отношение к бренду и поиск потребителейВ частности, в категории смартфонов оценки исследования показали, что все пять позиций бренда — узнаваемость, отзывчивость, знакомство, соображения о покупке и намерение совершить покупку — были положительно связаны с поиском бренда.

Данные подтвердили, что клиенты, которые положительно относятся к бренду, с большей вероятностью будут искать этот бренд. Например, в категории смартфонов шансы найти бренд в семь раз выше для пользователя, который придерживается всех пяти положительных взглядов на бренд, по сравнению с пользователем, который не придерживается положительного отношения к бренду.Аналогичным образом, для автомобильной категории шансы найти бренд для пользователя, который придерживается всех пяти положительных взглядов на него, в пять раз выше, чем для пользователя, который не придерживается никаких положительных взглядов.

Для обеих категорий они обнаружили наибольший рост склонности к поиску от клиентов, которые знакомы и рассматривают возможность покупки бренда.Покупатели, которые узнают только бренд смартфонов и не придерживаются другого положительного отношения, всего в 1,22 раза чаще ищут бренд, чем те, кто не узнает его.Поведение покупателей на рынке

Исследователи обнаружили, что покупатели, которые активно делают покупки, с большей вероятностью будут искать любой бренд в категории.«Клиенты, которые указали, что они присутствовали на рынке в течение периода наблюдения, значительно чаще искали какой-либо бренд», — сказал Дотсон. «Точно так же клиенты, которые указали, что они« всегда обращают внимание на категорию, чтобы знать, когда покупать », с большей вероятностью будут искать все бренды в категории. Это говорит о том, что значительная часть поисковых запросов по брендам, которые отправляются на Google ассоциируется с пользователями, которые покупают товар ".Клиенты, владеющие брендом

Исследователи обнаружили, что владение определенным брендом смартфона или автомобиля является очень сильным предиктором поиска бренда, при этом шансы на поиск в 2,5 раза выше для владельцев брендов по сравнению с теми, кто не владеет ими, в категории смартфонов и в 3,5 раза выше в категории транспортных средств. По мнению исследователей, значительный рост популярности бренда среди владельцев (независимо от того, активно ли этот пользователь совершает покупки) может быть частично связан с тем, что владельцы ищут информацию о том, как использовать продукт.Маркетологи, которые интерпретируют общий объем поиска по бренду (например, данные Google Trends), должны ожидать, что поиск по брендам будет выше для брендов с большим количеством владельцев, независимо от отношения потребителей к бренду.«Как ни странно, мы не обнаружили, что владельцы, у которых возникают проблемы с брендом, значительно чаще ищут бренд, чем другие владельцы, что позволяет предположить, что поиск информации связан не просто с проблемами или отзывами продуктов, а с постоянным объем поиска, производимый владельцами брендов, когда у потребителей, вероятно, возникнут вопросы об использовании и обслуживании продукта, который они используют ежедневно », — пишут исследователи.

Эффекты категории продуктаТакже важно отметить, что некоторые категории продуктов всегда будут вызывать больше запросов перед покупкой из-за характера покупки. Перед покупкой лучше всего будет изучить мебель, бытовую технику, финансовые услуги, автомобили и смартфоны.

Для этих категорий рост отношения к бренду может привести к увеличению поисковых запросов по бренду. Для других категорий продуктов поиск перед покупкой может не применяться, но это не означает, что покупки минимальны. Например, Coca-Cola может не иметь большого объема поиска по запросам, но иметь высокий объем продаж.

«Еще предстоит проделать большую работу, чтобы точно выяснить, как маркетологи должны интерпретировать объем поиска по брендам для конкретных брендов в определенных категориях, но это исследование подтверждает, что маркетологам следует начать использовать данные об объеме поиска по брендам для мониторинга состояния своего бренда», — сказал он. Дотсон.

Фейт добавил: «Маркетологи уже давно используют опросы отношения к бренду для мониторинга состояния бренда, но опросы обходятся дорого, и все меньше и меньше людей хотят на них отвечать. Это исследование добавляет все больше доказательств того, что мы можем более пассивно отслеживать бренды, используя новые источники данных, такие как поиск брендов. . "Статья «Отношение к бренду и поисковые запросы» будет опубликована в журнале «Интерактивный маркетинг».

Оставьте комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *