«Наше исследование показывает, что не существует единой универсальной маркировки пищевых продуктов, которая бы подходила для всех различных ситуаций, в которых потребители оценивают и выбирают продукты», — сказала Элизабет Хоулетт. профессор маркетинга Бизнес-колледжа Сэма М. Уолтона.Покупатели часто не могут решить, какие упакованные продукты питания наиболее полезны.
Типичный супермаркет предлагает более 40 000 различных товаров, и предыдущие маркетинговые исследования показали, что подавляющее большинство (82 процента) решений о покупке потребители принимают во время совершения покупок в магазине.Потребители иногда оценивают один продукт, что исследователи-маркетологи называют несравнительной обработкой. Однако чаще потребители участвуют в сравнительной обработке информации, что означает, что они оценивают несколько продуктов одновременно. Например, потребитель может спросить себя, следует ли ему покупать лимонный йогурт по-французски, черничный йогурт по-гречески или низкокалорийные ягоды.
Сравнительная обработка информации значительно сложнее, чем несравнительная обработка, потому что потребители должны проводить прямые сравнения между несколькими вариантами и несколькими типами информации о калориях и питательных веществах. Хотя эти задачи явно сильно различаются, панели Nutrition Facts предоставляют только один тип стандартизированной информации о питании.Хоулетт, Скот Бертон, заслуженный профессор маркетинга в Уолтон-колледже; и Кристофер Ньюман, доцент кафедры маркетинга Университета Миссисипи и бывший докторант Университета Австралии, изучили два формата этикеток пищевых продуктов на лицевой стороне упаковки.
Один формат предоставил конкретную, объективную и количественную информацию — например, 10 граммов жира. Другой формат предоставлял оценочную информацию, такую ??как зеленый значок Walmart «отлично подходит для вас».
Исследователи обнаружили, что разные форматы лучше работают в разных ситуациях. Этикетка на лицевой стороне упаковки, которая содержала конкретную, объективную и количественную информацию, больше подходила для несравнительного выбора, когда потребитель оценивает отдельный продукт.
Этикетки на лицевой стороне упаковки, содержащие оценочную информацию, больше подходят для задачи сравнения, когда покупатели оценивают несколько продуктов.«В настоящее время на этикетках продуктов появляется множество различных форматов информации о пищевой ценности на лицевой стороне упаковки, и необходимо лучше понимать их эффективность в различных контекстах выбора», — сказал Ньюман. «Мы считаем, что лица, принимающие решения в области государственной политики, такие как Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, должны учитывать, насколько хорошо тип информации о питании, представленной на этикетке продукта, соответствует конкретному типу задачи выбора потребителя».«Если основная цель маркировки пищевых продуктов состоит в том, чтобы помочь потребителям сделать более здоровый выбор, то способность легко определять наиболее полезные для здоровья альтернативы из широкого набора вариантов имеет решающее значение», — сказал Бертон. «Наши результаты показывают, что в целом, когда существует соответствие между контекстом обработки выбора и типом формата, используемого для представления информации о питании на лицевой стороне упаковки, потребители, как правило, выбирают более здоровую пищу. Это особенно важно в сравнительных исследованиях. контексты, в которых оценочная информация может улучшить выбор из набора брендов ".
Исследование исследователей было недавно опубликовано в Journal of Consumer Research.