В новом исследовании Техасского университета в Далласе изучается, как потребители распределяли свое время при поиске в автономном режиме и в Интернете, когда они покупали новый автомобиль, и каковы были результаты для удовлетворения цен.Д-р Ашутош Прасад и д-р Брайан Рэтчфорд, профессора маркетинга в Школе менеджмента Навин Джиндал, недавно опубликовали онлайн-исследование в Journal of Interactive Marketing. Он появится в ноябрьском номере журнала.
«Наши данные говорят о том, что очень часто люди тратят время на поиск в Интернете и офлайн, прежде чем совершить крупную покупку», — сказал Рэтчфорд, заведующий кафедрой Чарльза и Нэнси Дэвидсон по маркетингу.«Одна и та же информация доступна в обоих местах по большей части — будь то веб-сайт производителя или брошюра у дилера.
Вопрос лишь в том, к какому из них человеку удобнее получить доступ».По словам Рэтчфорда, в долгосрочной перспективе поисковые запросы потребителей стали перемещаться в Интернет. Это более удобно, и потребители могут делать в Интернете больше, чем раньше, например совершить виртуальный тест-драйв или настроить автомобиль в соответствии со своими предпочтениями.Анализируя данные опроса о покупках автомобилей в период с 2002 по 2012 год, исследователи сравнили время, потраченное на интернет-источники, с временем, потраченным на офлайн-источники, такие как автосалоны.
Как показало исследование, те, кто больше ищет в Интернете, как правило, проводят больше времени с офлайн-источниками. Напротив, в предыдущих исследованиях Интернет рассматривался как замена автономных источников.
По словам Прасада, анализ также позволил получить представление о демографии покупателей и влиянии национальных брендов.Согласно исследованию, потребители старше 50 тратят меньше времени на поиск в Интернете и офлайн, прежде чем совершить покупку. Многие люди вообще не ищут.
Они просто покупают тот же тип автомобиля, который у них уже был.«Мужчины чаще ищут онлайн-сайты сравнения, чем женщины», — сказал Прасад. «Супружеские потребители проводят больше времени в дилерских центрах и с большей вероятностью будут удовлетворены заплаченной ценой. Покупатели автомобилей корейских брендов проводят в дилерских центрах гораздо больше времени, чем американские.
Знание даже незначительных различий в поведении может помочь в оптимизации маркетинга. кампании ".Как правило, более длительное время поиска было связано с более высокой удовлетворенностью ценой — за исключением времени, проведенного у дилера, как выяснили исследователи.
Рэтчфорд сказал, что открытие, возможно, связано с процессом переговоров по цене.«Мы не знаем точно, почему, но есть вероятность, что они тратят время, пытаясь заключить лучшую сделку, и разочаровываются», — сказал он.Исследование также показало, что время, проведенное на веб-сайтах производителей, было менее эффективным для обеспечения удовлетворенности цен, возможно, потому, что офлайн-источники информации о производителях и дилерах, такие как рекламные объявления и брошюры, выполняют аналогичные функции. По словам исследователей, веб-сайты дилеров по-прежнему важны, потому что они перечисляют товарные запасы и предоставляют онлайн-котировки цен.
Результаты исследования могут иметь практическое значение для производителей и дилеров.Например, использование независимых веб-сайтов было связано с сокращением времени нахождения у дилера. Если бы дилеры могли идентифицировать тех, кто получает информацию в Интернете, они могли бы значительно сэкономить время демонстрации, в результате снизив затраты.
Производители также могут захотеть переосмыслить содержание своих веб-сайтов. Согласно исследованию, потребители, которые дольше искали на сайтах производителей, сократили свое время на независимых сайтах, но увеличили свое время на сайтах дилеров.
Это говорит о том, что более информативные веб-сайты производителей могут удерживать потребителей от посещения сайтов сравнения для получения информации.