Это зависит от того, как вы воспринимаете и обрабатываете медиаконтент — будь то ваш «стиль» обработки — сосредоточиться на чем-то одном или принять все во внимание, по словам Бриттани Дафф, профессора из Иллинойса Чарльза Х. Департамент рекламы Sandage.
Это также может зависеть от вашего настроения.
Дафф провел два разных исследования многозадачности и распознавания рекламы, каждое с разной группой студентов из разных университетов Среднего Запада.
Результаты были недавно опубликованы в Интернете в статье для Journal of Advertising.
В рамках каждого исследования участники оценивались и классифицировались как более «аналитические» или «целостные» в своем стиле обработки информации. По словам Даффа, аналитические процессоры, как правило, сосредотачиваются на конкретных элементах, рассматривая их изолированно от среды, в которой они находятся. Целостные процессоры, как правило, воспринимают все сразу или как часть единого целого.
Если описать иначе, аналитические процессоры, вероятно, предпочитают тишину для выполнения задач, а целостным процессорам может потребоваться музыка и другие отвлекающие факторы, сказал Дафф.
Дафф и соавтор Села Сар, также профессор рекламы из Иллинойса, обнаружили в обоих исследованиях, что аналитические процессоры лучше, чем холистические, с точки зрения удержания рекламы, когда их единственной задачей было просмотр серии видеообъявлений на экране компьютера. Однако, когда их попросили разделить свое время на выполнение второй простой задачи на том же компьютере, результаты резко различались.
По словам Даффа, аналитические процессоры «сразу падают, как только вы заставляете их делать что-то еще». Они вдвое менее эффективно запоминали рекламу.
«Однако для целостных процессоров вы ничего не сделали с ними», — сказал Дафф. Они так же эффективно запоминали аспекты рекламы.
В первом исследовании участвовало 56 человек, и оно считалось более предварительным.
Во втором и более крупном исследовании, в котором приняли участие 186 человек, исследователи обнаружили, что даже добавление третьей задачи мало влияет на целостные процессоры.
В том же исследовании они также вызывали у различных участников хорошее и плохое настроение и обнаружили, что отрицательное настроение приводит к большей аналитической обработке, а положительное настроение — к более целостной обработке.
Результаты показывают, что те, кто хочет эффективно работать с несколькими процессами, должны делать это в хорошем настроении, сказал Дафф.
По словам Дафф, эффекту стилей обработки уделялось мало внимания в исследованиях многозадачности или рекламы, и она находит это удивительным.
Напротив, почти все исследования многозадачности проводились с точки зрения когнитивных ресурсов, которая утверждает, что наша способность по-настоящему выполнять многозадачность определяется ограничениями на исполнительную обработку или тем, что наш мозг может обрабатывать при решении одновременных задач, сказал Дафф.
Тем не менее, большая часть этого исследования была посвящена только задачам с когнитивной нагрузкой, таким как отправка текстовых сообщений и вождение, а не задачам, более ориентированным на восприятие, таким как потребление мультимедиа, сказала она.
Точно так же почти все рекламные исследования проводились с участниками, сосредоточенными на отдельных рекламных объявлениях, по одной за раз — и все же мы потенциально видим тысячи рекламных объявлений каждый день, и лишь некоторые из них при нашем полном и прямом внимании, сказал Дафф.
В результате, во многих своих исследованиях Дафф сказала, что она «не особо заинтересована в тех, кто уделяет рекламе полное или стопроцентное внимание."Вместо этого она хочет знать, что происходит, когда они не.
По словам Даффа, сейчас это особенно важный вопрос, потому что исследования показывают, что мы потребляем больше медиафайлов за меньшее время за счет многозадачности.
Рекламодатели должны спрашивать: "А что, если он не полный, если он не полный, обратите внимание на рекламу?"?"Дафф сказал. "Что, если эти вещи не работают одинаково?"
По словам Даффа, потребители СМИ должны думать о рекламе, которую они, по их мнению, игнорируют, но чьи сообщения могут все еще доходить до аудитории. "Вы можете получить от этой рекламы больше, чем думаете."