Исследование, опубликованное в Journal of Retailing, показало, что потребители обеспокоены здоровым питанием, но нездоровая пища все равно попадает в корзину.«Существует несоответствие между тем, что люди говорят, что они хотят есть, и тем, что они на самом деле покупают», — говорит соавтор исследования Минакши Триведи, доктор философии, профессор маркетинга в Школе менеджмента UB. «Каждая группа, которую мы изучали, в той или иной степени делала выбор в пользу здоровой и нездоровой пищи».Исследователи проанализировали данные сканирования за два года в более чем 70 магазинах крупной розничной сети США, а также ответы на опрос 400 покупателей сети, чтобы выяснить, сознательно ли потребители уравновешивают свои проблемы со здоровьем с фактическими покупками продуктов питания.
Исследование сгруппировало потребителей в три сегмента с использованием математической модели, основанной на их взглядах и проблемах: первая группа состояла из покупателей, ориентированных на здоровье, вторая придерживалась более умеренного подхода к покупке здоровых продуктов, а третья группа была безразлична к более здоровым покупателям. версии продуктов.Столкнувшись с выбором здорового или нездорового продукта, исследование которого основывалось на уровне жира, сахара или соли, потребительские сегменты демонстрировали явные различия в характеристиках, покупательском поведении и реакции на цены и скидки.
Цена оказала наименьшее влияние на группу, ориентированную на здоровье, где 92 процента покупателей постоянно покупали здоровые продукты. Группа с умеренной ценой была более чувствительной к цене и, вероятно, балансировала между полезными и обычными версиями продуктов — около половины покупателей в этой группе выбрали здоровые варианты. В третьей группе потребителей больше влияли цены и скидки, и они предпочитали обычные версии продуктов их здоровым альтернативам.По словам авторов, розничные торговцы могут использовать эти результаты для разработки различных стратегий, которые удовлетворяют спрос и поощряют покупку более здоровых продуктов.
В исследовании представлены рекомендации для розничных продавцов о том, какие продукты следует объединить в пакеты для рекламных акций и какой элемент пакета следует продвигать.Что касается государственной политики, «если правительственные учреждения хотят иметь какое-либо влияние на продвижение здорового потребления, им необходимо адаптировать свои стратегии к конкретным поведенческим сегментам», — говорит Триведи.