К Рождеству Amazon решила выпустить рекламу не об электронной коммерции, а о своей службе экспресс-доставки Amazon Prime. Несколькими неделями ранее Carrefour, массовый розничный торговец, разбросал по стенам Милана и Рима десятки марионеток, которые, казалось, взбирались наверх, чтобы клиенты знали, что они могут сэкономить время, используя его службу доставки.Ограничение времени и готовность платить, чтобы сэкономить время — черты нашего возраста, которые прослеживают Иоаннис Эвангелидис (Департамент маркетинга Боккони), Джордан Эткин (Школа бизнеса Фуке, Университет Дьюка) и Дженнифер Аакер (Высшая школа бизнеса, Стэнфордский университет). на повсеместное распространение конфликта целей в статье «Нажатие на время? Конфликт целей определяет, как время воспринимается, тратится и ценится», опубликованной в журнале «Маркетинговые исследования».
«Пять экспериментов демонстрируют, что восприятие большего конфликта между целями заставляет людей чувствовать себя ограниченными во времени, движимыми повышенным стрессом и тревогой. Эти эффекты (…) влияют на то, как потребители проводят время, а также на то, сколько они готовы платить, чтобы сэкономить время», ученые резюмируют.
Если интуитивно понятно, что конфликт между целями, конкурирующими за наше время (например, успешная работа и хорошие родители дома), может привести к ощущению ограниченности времени, Эвангелидис и соавторы показывают, что то же самое верно и для конфликтующих, но не связанных со временем целей. . Кроме того, конфликт между здоровьем и побуждением к вкусным угощениям или экономией денег и покупкой хороших вещей усиливает наше восприятие ограничения времени. Противоречивые цели повышают уровень стресса, и, в свою очередь, стресс заставляет нас чувствовать, что у нас не хватает времени.Наконец, осознание большего конфликта целей и ощущение нехватки времени делает людей более нетерпеливыми (они готовы ждать меньше дней, пока будет доставлен новый автомобиль) и побуждает их считать время более ценным (они готовы платить на 30% больше. для экспресс-доставки товара, купленного онлайн).
Авторы предполагают, что осознание большего конфликта целей может иметь и другие поведенческие последствия, которые маркетологи должны принимать во внимание: потребители могут проводить меньше времени в магазинах в походах по магазинам или могут в большей степени использовать торговые точки в Интернете.Авторы также исследуют, как уменьшить стресс, тревогу и чувство стеснения времени, и находят простые и эффективные способы сделать это: медленно и глубоко дышать и переоценивать тревогу как волнение.
В случае необходимости, «маркетологи могут способствовать такой переоценке, побуждая людей сделать глубокий вдох или обозначая ситуации, которые могут вызвать беспокойство, как волнующие».