Новое исследование, опубликованное в Journal of Retailing исследователями из Университета Конкордия в Монреале, показывает, что прибыль PLB, также называемых торговыми марками, может увеличиться, если компании сочетают этичный маркетинг с более высокими ценами.«Наши результаты показывают, что потребители ожидают, что продукты с этическими характеристиками — будь то экологически чистые, экологически чистые источники или справедливая торговля — будут иметь более высокую цену. Компаниям было бы разумно воспользоваться этими ожиданиями», — говорит Марьям Тофиги, Concordia аспирант и один из соавторов.
Однако исследователи также обнаружили, что при оценке потребителями брендов магазинов с более низкой ценой не учитываются этические атрибуты, направленные на повышение общественного благосостояния или защиту окружающей среды.Если потребители заинтересованы в получении максимальной выгоды от продукта при минимальных финансовых затратах, почему бы им не выбрать недорогой бренд магазина с этическими характеристиками, а не марку без него?
Потому что, как объясняет ведущий автор исследования — профессор маркетинга Concordia Онур Бодур, более высокая цена указывает на позиционирование на стандартном или премиальном уровне качества, которое дополнительно усиливается преимуществами, связанными с этическим атрибутом (например, более здоровый продукт).«Такого рода положительные оценки не распространяются на бренды дешевых магазинов просто потому, что этические свойства не влияют на экономическую выгоду от их покупки».На самом деле верно обратное.
Когда этические атрибуты удаляются из брендов экономичных магазинов, их воспринимаемая ценность возрастает. «Потребительские оценки соответствуют этому аргументу», — говорит Бодур.Результаты исследования имеют важное значение для ритейлеров, придерживающихся стратегии двухуровневой торговой марки, которая включает в себя магазины экономичных и премиальных товаров.
«Даже если более дорогие торговые марки с этическими атрибутами обходятся дороже в производстве, розничные торговцы могут получить больший процент затрат, связанных с их производством, потому что потребители сочтут, что они стоят дополнительных затрат», — говорит Тофиги.В исследовании делается вывод, что наличие этических атрибутов у торговых марок в магазинах с более высокой ценой может также повысить их конкурентоспособность по сравнению с национальными брендами производителей.
«Когда дело доходит до премиальных брендов PLB, это беспроигрышная ситуация, — говорит Бьянка Громанн, руководитель отдела маркетинговых исследований Concordia и соавтор исследования. «Компании видят рост прибыли, потребители получают улучшенные продукты, а окружающая среда лучше защищается».