Нараянан Джанакираман, доцент кафедры маркетинга, специализирующийся на поведении потребителей, докторант UTA Холли Сирдал и докторант Техасского университета в Далласе Райан Фрелинг недавно опубликовали свои выводы в The Journal of Retailing.В статье «Влияние снисходительности политики возврата на решения потребителей о покупке и возврате: метааналитический обзор» проанализированы 22 научных статьи, касающихся политики возврата. В ходе анализа рассматривались пять различных параметров: время, деньги, усилия, объем и обмен.Команда посмотрела на:
Снижение сроков (например, политика возврата в течение 60 или 30 дней);Денежная снисходительность (например, предложение 100-процентной гарантии возврата денег по сравнению с 80-процентной гарантией возврата денег);Снисходительность к усилиям (например, формы не требуются, а формы не требуются);
Слабость в сфере действия (например, принятие возвратов от продажи товаров, а не бездействие);Слабость при обмене (например, возврат наличных или кредит магазина).Джанакираман обнаружил, что политика возврата, которая предлагает потребителям большее денежное вознаграждение, может увеличить их потребительские покупки.
Джанакираман также узнал, что предприятиям, которые хотят ограничить или уменьшить доходность, следует ослабить другие аспекты политики возврата, такие как смягчение при обмене или смягчение объема.«Среди представителей бизнеса существует внутреннее убеждение, что мягкая политика возврата увеличивает количество покупок продукта.
Хотя иногда это верно, компании должны опасаться быть слишком снисходительными», — сказал Джанакираман. «Этот метаанализ показывает, что розничным торговцам может быть лучше обслуживаться, создавая более сложные политики возврата, которые различаются по многим параметрам, а не только по нескольким параметрам».Фернандо Харамилло, председатель отдела маркетинга, сказал, что выводы Джанакирамана открывают жизненно важный контекст для будущих бизнес-решений.
«Исследование показывает, что мягкая политика возврата действительно способствует покупке продукта», — сказал Харамилло. «Есть некоторая выгода для розничных торговцев».Харамилло сказал, что исследование Джанакирамана является примером стремления университета к открытию на основе данных, что является основной темой Стратегического плана на 2020 год: смелые решения | Глобальное влияние. Исследование объединяет существующие данные из нескольких источников, чтобы выявить ранее не наблюдаемые эффекты.В то время как большинство розничных магазинов предлагают политику возврата, некоторые предлагают более мягкую политику возврата, чем другие.
Внутреннее убеждение состоит в том, что мягкая политика возврата с большей вероятностью приведет к покупкам, чем к поощрению возврата.Команда показала, что факторы политики возврата, которые увеличивают объем покупок, — это деньги и снисходительность к усилиям. Это отличается от факторов политики возврата, которые влияют на доходность. Исследование показало, что снисходительность увеличивает доход, а снисходительность по времени и обмену снижает доход.
Джанакираман привел пример.«Во время сезона Суперкубка у вас есть немало потребителей, которые покупают телевизор с большим экраном для мероприятия, а затем возвращают его после игры», — сказал Джанакираман. «Этим компаниям необходимо ужесточить свою политику возврата, потому что либеральная политика возврата обходится им в тысячи долларов.
Продажа телевизоров в это время года — это не то же самое, что продажа пары штанов».Джанакираман присоединился к UTA в 2012 году и провел предварительное исследование влияния усилий и сроков на возврат потребительских товаров и психологию решения отказаться от обслуживания из-за ожидания обслуживания.
Исследование Джанакирамана в целом сосредоточено на понимании того, как потребители реагируют на опыт розничной торговли, и на понимании психологических процессов, лежащих в основе соблюдения требований потребителей.