Для многих, очевидно, да. И как говорится в статье, написанной в соавторстве с ученым Массачусетского технологического института, потребители не только склонны покупать товары частично, чтобы избежать этого чувства сожаления, но и некоторые розничные торговцы не замечают эту поведенческую причуду и, таким образом, упускают возможность увеличить свои доходы.
Действительно, некоторые розничные торговцы могли бы иметь прибыль на 7–10 процентов выше, если бы они применяли разные стратегии ценообразования, говорится в исследовании. То есть, как правило, более высокие цены с примесью случайных продаж принесут больше дохода, чем стабильно низкие цены, по крайней мере, на модные товары.
«Ценные клиенты по-прежнему будут покупать этот продукт», — говорит Карен Чжэн, доцент кафедры управления операциями в Школе менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте. «Они хотят [избежать] этого чувства сожаления, которое может возникнуть, если они будут ждать сейчас, а затем не смогут получить его в будущем». Исследования показывают, что для таких товаров, если розничные торговцы не могут распознать эмоции потребителей, они могут хранить недостаточное количество товаров и могут отказаться от до 14 процентов потребительского спроса.Статья «Уценка или повседневная низкая цена? Роль поведенческих мотивов» недавно была напечатана в журнале Management Science.
Соавторы — Чжан и Озалп Озер, профессор менеджмента Эшбел Смит из Техасского университета в Далласе.Разные продукты, разные стратегииВ статье ученые использовали существующие эмпирические исследования поведенческой экономики для построения новой модели принятия решений потребителями. Они сосредоточили свое внимание на двух субъективных факторах, которые влияют на потребителей: чувство сожаления, которое возникает из-за того, что не удалось заработать на скидке или упустить потенциальную покупку, с одной стороны, и неправильное представление о будущей доступности продуктов, с одной стороны.
Другие. Потребители часто считают, что товары остаются на складе в течение более короткого времени, чем они есть на самом деле.
«Люди не умеют справляться с неопределенностью», — говорит Чжэн.Чтобы увидеть, как игнорирование этих факторов при разработке розничных стратегий может привести к неоптимальным результатам для компаний, рассмотрим двух розничных торговцев, которые делают упор на одежду: JCPenney и Macy’s. В 2012 году, как отмечают в статье ученые, Дж.
Си. Пенни перешел на стратегию повседневных низких цен, чтобы увеличить доход. (Это та же самая стратегия, которую используют универсальные розничные торговцы, такие как Costco и Sam’s Club.) Macy’s, напротив, имеет тенденцию использовать стратегию, в которой более высокие обычные цены чередуются с периодическими продажами, по крайней мере, для товаров, которые дороже в России. первое место.
Какой подход лучше? Переход JCPenney к стабильному снижению цен не привел к увеличению доходов, на которое рассчитывало руководство.
Действительно, компания уволила генерального директора, который инициировал это изменение в течение двух лет, и вернулась к использованию рекламных продаж.Подход с использованием стимулированных продаж работает лучше для JCPenney, потому что, как пишут в статье Чжэн и Озер, «брендовые модные вещи, как правило, вызывают сильное сожаление о дефиците, но слабое сожаление о высоких ценах».
Если вы купите эту красивую куртку, вы, скорее всего, со временем не заметите, сколько вы за нее заплатили, и будете счастливы, что она у вас есть. Между тем, периодические скидки привлекают больше клиентов, заботящихся о цене.
Переход на повседневные низкие цены устранил эти факторы.Однако то же самое нельзя сказать о более приземленных предметах одежды, таких как футболки.
В таких случаях потребители, как правило, не сильно сожалеют о том, что упустили определенные футболки, потому что доступно множество подходящих альтернатив. Вместо этого потребители хотят не платить слишком много за футболку; здесь сожаление о высокой цене сильнее, чем сожаление о дефиците.
Чжэн заключает, что ценообразование Macy’s работает благодаря тому, что оно использует разные стратегии для разных категорий одежды: более высокие цены и периодические распродажи дорогостоящей одежды в сочетании с повседневными низкими ценами на менее востребованные вещи.«Это более разумная стратегия — дифференцировать ваши цены на основе продуктов», — говорит Чжэн. «Поведенческие факторы зависят от продуктов».Продолжение исследованийСо своей стороны, Чжэн продолжает проводить исследования, связанные с поведением потребителей и стратегиями ценообразования, при этом рассматривая проблему с несколько иных точек зрения.
В одном из ее текущих исследований, проведенных вместе с Джорджией Перакис, профессором менеджмента Уильяма Ф. Паундса в MIT Sloan, изучается, насколько снижение цен в первую очередь влияет на то, как потребители воспринимают качество продукции.В целом, отмечает Чжэн, розничным торговцам сложно постоянно вырабатывать правильную стратегию ценообразования, особенно когда они продают разнообразный ассортимент товаров.
Таким образом, розничные торговцы должны понимать, какие эмоции и представления мотивируют потребителей. В мире, полном неизвестности, потребители обычно хотят принимать решения о покупке довольно быстро.
В конце концов, кто действительно хочет проверять, поступит ли эта красивая куртка в продажу через несколько недель или месяцев в будущем?