Исследователи — Клеменс М. Кноферле из Норвежской бизнес-школы BI в Осло; Вильгельм Камиллус Паус из Саатчи Саатчи в Осло; и Александр Фоссен из Университета Зигена в Германии — провели продольный эксперимент, чтобы определить, играет ли музыка и в какой степени роль во влиянии на покупателей, когда магазины более или менее переполнены. Авторы отметили, что траты клиентов имеют перевернутую U-образную форму по мере того, как магазины становятся более переполненными. Они обнаружили, что когда магазины не были переполнены, музыка имела мало эффекта, но по мере роста социальной плотности музыка с быстрым ритмом стимулировала расходы.В статье «Оптимистичная толпа: быстрая музыка в магазине смягчает негативное влияние высокой социальной плотности на расходы клиентов», опубликованной в сентябрьском выпуске журнала «Розничная торговля», авторы описывают шестинедельный полевой эксперимент в 2014 году, в ходе которого проверялось взаимодействие между управляемым музыкальным темпом и измеренной социальной плотностью.
Выборка включала 460 небольших магазинов и регистрировала в общей сложности 43 676 наблюдений о стоимости корзины для покупок (SBV) и количестве приобретенных товаров. По сравнению с отсутствием музыки, когда магазин стал более переполненным, средний показатель SBV был примерно на 8 процентов больше.
Авторы также отметили, что SBV был выше из-за того, что покупатели покупали больше товаров, чем более дорогие.Управленческие последствия были очевидны: во-первых, по словам авторов, менеджеры розничной торговли должны знать о влиянии скученности на структуру расходов и находить способы контролировать это; во-вторых, эмбиент-музыка — это относительно простой инструмент для розничных торговцев, позволяющий смягчить эффект скопления людей; и в-третьих, авторы предоставляют метрику для измерения, когда социальная плотность требует некоторых живых мелодий.
Кроме того, когда клиентов мало, розничные торговцы могут сэкономить на гонорарах, не воспроизводя музыку, а поскольку быстрая музыка в переполненных магазинах побуждает покупателей покупать более дешевые товары, менеджерам следует готовиться к пробегу по импульсивным покупкам.