«Рекламная грамотность», которая относится к способности распознавать, оценивать и понимать рекламу, является одним из наиболее важных навыков в превращении детей в информированных и компетентных потребителей. Несколько международных исследований уже внимательно изучали развитие этой способности. «В течение последних 40 лет возраст ребенка обычно рассматривался как наиболее важный фактор в этом отношении», — объясняет автор исследования Ральф Терлаттер.
Однако часто значимые различия сохранялись в пределах одной возрастной группы. Терлаттер описывает конкретный подход: «В этом исследовании мы использовали влияние веса тела и восприятия формы тела, а также влияние диетических привычек в качестве критериев."
Актуальность этого исследования не вызывает сомнений: количество детей с избыточным весом или даже ожирением растет.
По оценкам ВОЗ, в 2012 году во всем мире насчитывалось около 170 миллионов детей с избыточным весом. Большинство этих детей потребляют рекламу, особенно через телевидение. Примерно 40 процентов рекламы сосредоточено на продуктах питания. Часто рекламируемая еда вредна для здоровья из-за высокого содержания жира, соли или сахара.
В рамках исследования Юлия Шпильфогель и Ральф Терлаттер провели в общей сложности 249 интервью в трех австрийских начальных школах. Детям было от 7 до 11 лет. Результаты исследования подтверждают восемь из десяти гипотез, содержащихся в модели исследования.
"Одно из центральных достижений заключается в том, что самооценка детей, которая определяется, среди прочего, − по индексу массы тела и восприятию формы тела, также влияет на «рекламную грамотность», — отмечает Терлаттер.
В то же время критическое отношение к еде также выступило дополнительным фактором. Терлаттер продолжает объяснять: «Чтобы предотвратить когнитивный диссонанс, дети, которые склонны предпочитать нездоровую пищу, рискуют развить менее скептическое отношение к рекламируемой пище."
Авторы исследования полагают, что этим детям может быть полезно пройти специальное или дополнительное обучение, чтобы повысить свою медийную компетентность в отношении потребления рекламы. Особенно это касается важной области питания.
Родители также должны сыграть решающую роль: исследование показало, что отношение родителей к рекламируемой еде оказало значительное влияние на собственное отношение детей. Конечно, родители выступают в качестве образцов для подражания не только в отношении питания, но и в плане «рекламной грамотности», развитием которой они могут в значительной степени руководить.