«Стресс побуждает потребителей экономить деньги», — говорит Кристина Дуранте, доцент кафедры маркетинга бизнес-школы Рутгерса, изучающая влияние гормонов на поведение потребителей. Хотя испытывающие стресс потребители хотят сэкономить, столкнувшись с решением о расходах, они будут платить за предметы первой необходимости, которые, по их мнению, помогут восстановить контроль, а не тратиться на ненужные.В исследовании, опубликованном в Октябрьском журнале маркетинговых исследований, Дуранте и Джулиано Ларан из Университета Майами обнаружили, что стресс заставляет потребителей экономить деньги в целом, но стратегически тратить их на продукты, которые, по их мнению, необходимы.
В нескольких экспериментах Дюранте и Ларан создавали стрессовые ситуации для участников, в том числе заставляли их поверить в то, что они будут проводить презентации перед судьями, и побуждая других писать о стрессовых моментах в их жизни. Столкнувшись с одним только стрессом, большинство из них говорят, что хотели бы сэкономить больше денег.
Дюранте говорит, что организм реагирует на стрессовые проблемы повышением уровня гормона кортизола, что заставляет нас сосредоточить внимание на угрозе, чтобы мы могли попытаться ее преодолеть или уменьшить. «Люди блокируются, переходят в режим выживания и защищают ресурсы как средство обеспечения выживания», — говорит она.Когда исследователи поставили перед участниками задачу принять решение о том, как потратить до 250 долларов — одна группа на товары повседневного спроса и необходимые предметы домашнего обихода, другая — на предметы первой необходимости, включая товары для развлечений, — группа, покупающая предметы, которые сочла необходимыми, потратила больше денег. Ни одна из групп не потратила все 250 долларов.В другом эксперименте исследователи восстановили чувство контроля у одной группы, прежде чем спросить их о трате денег, попросив их написать о случае в своей жизни, когда их действия привели к хорошему результату.
Эта группа потратила больше денег на покупки.«Мы обнаружили, что для людей с кратковременным уровнем острого стресса, которые затем идут и принимают решение о том, как потратить свои деньги, они хотят сэкономить», — говорит Дуранте. «Но мы обнаружили, что для тех, кто пережил стресс, а затем к ним вернулось чувство контроля, они были более склонны тратить свои деньги».Корни стресса имеют значение. Например, люди, которые говорили, что испытывают стресс из-за текущей ситуации с работой, с меньшей вероятностью будут тратить деньги на одежду, в то время как другие, подчеркнувшие необходимость начала новой работы, с большей вероятностью потратят деньги на новую одежду, потому что они воспринимают покупки как помощь в приобретении новой одежды. — стресс на работе. «То, что люди чувствуют, меняется в зависимости от того, какой у них стресс», — говорит Дюранте.
По ее словам, наличие некоторого контроля по сравнению с отсутствием контроля, похоже, влияет на решения о покупке, которые люди принимают в состоянии стресса. «У вас могут быть ситуации, когда стресс и высокий уровень контроля могут улучшить ваши результаты, как это происходит у элитных спортсменов. Но если у вас высокий уровень стресса и низкий уровень контроля, тогда наши когнитивные усилия могут быть нарушены и мы хотим спасти ".По словам Дуранте, для маркетологов это может иметь множество последствий. По ее словам, когда возникают непредсказуемые ситуации — экстремальная погода, выборы — потребители могут быть более открыты для продуктов, которые оформляются как предметы первой необходимости или которые могут восстановить контроль.
Для потребителей результаты могут помочь людям понять, как они реагируют на стресс и принимают решения о покупке.«Когда люди находятся в состоянии стресса, нам все равно приходится гулять», — говорит Дуранте. «У нас есть много потребителей, которые испытывают стресс и вынуждены принимать решения о том, что покупать».Стресс неизбежен в жизни, но исследования того, как стрессовые ситуации влияют на то, как люди принимают решения о расходах, когда уровень гормона стресса кортизола повышается, ограничены, а результаты неоднозначны, говорит Дуранте.
Она отмечает, что это исследование — только начало.«Не было проведено много исследований стресса и расходов», — говорит Дуранте. «Это настолько тонко, потому что разные люди реагируют по-разному».
Исследователи проводят дополнительное исследование того, как потребители взаимодействуют с продуктами в стрессовое время.