Результаты будут опубликованы в онлайн-выпуске журнала Alcoholism: Clinical & Experimental Research за июль 2014 г., который в настоящее время доступен на сайте Early View.
«Зрители часто не знают об изображении алкоголя в фильмах», — сказала Ренске Кордеман, написавшая диссертацию на эту тему в университете Радбауд в Неймегене и являющаяся автором исследования. "Продакт-плейсмент — это более изощренно, чем обычная реклама. Он возникает, когда компания платит создателям фильмов за то, чтобы они изобразили свой бренд в фильме. Стратегии встраивания рекламы в контекст фильма с привлекательными актерами — и без сознательной обработки зрителями намерений сообщения — могут быть даже более действенными, чем общие рекламные стратегии, поскольку сообщение не воспринимается как реклама.
Кроме того, люди, вероятно, больше вовлечены в фильм, чем в рекламную паузу, которая часто используется для чего-то другого."
«Насколько я понимаю, алкогольные образы изображены в большинстве фильмов, от 80 до 95 процентов, и что они в основном созданы или изображены в позитивной манере», — отмечает Марло Кляйнджан, доцент кафедры психопатологии развития в Университете Радбауд в Неймегене. "Воздействие изображения алкоголя в средствах массовой информации, включая фильмы, а также рекламу и цифровые средства массовой информации, такие как Facebook, может побуждать молодых людей к употреблению алкоголя. Поскольку молодые люди могут рассматривать персонажей фильмов как образцы для подражания, то, как эти персонажи изображают употребление алкоголя в фильме, может повлиять на убеждения и отношение к употреблению алкоголя самой молодежью."
«Мало что известно о том, как изображение алкоголя влияет на впечатления от просмотра и вовлеченность в фильм», — добавил Кордеман. "Транспорт — важная часть опыта СМИ и может дать больше информации о том, как различные изображения алкоголя в фильмах влияют на молодых людей. Важно проверить, в какой степени изображения алкоголя влияют на вовлеченность и переход в фильм, потому что эмоциональная вовлеченность в медиа-контент может быть важным условием для того, чтобы на вас повлияли убедительные сообщения."
Кордеман и ее соавторы использовали дизайн внутри субъектов, в котором участникам были представлены восемь различных видеоклипов, содержащих алкоголь (в положительном или отрицательном контексте) или не изображающих алкоголь, в контролируемых лабораторных условиях.
Всего в эксперименте приняли участие 159 студентов колледжа (84 мужчины, 75 женщин) в возрасте от 18 до 30 лет. Транспорт и отношение к фильму измерялись для каждого участника после каждого ролика.
«Это исследование предоставляет первоначальные доказательства того, что алкоголь и то, как алкоголь изображается в фильмах, влияют на то, как люди оценивают и воспринимают в фильмах», — сказал Кордеман. "Участники были более увлечены и более позитивно относились к видеоклипам с изображением алкоголя по сравнению с теми же видеоклипами без изображения алкоголя. Кроме того, участников больше вовлекали в видеоролики с негативным изображением алкоголя, чем в ролики с позитивным изображением алкоголя.
Однако участники одобрили более позитивное отношение к клипам с положительным изображением алкоголя по сравнению с клипами с отрицательным изображением алкоголя."
И Кордеман, и Кляйнджан согласились, что способ и контекст, в котором изображается алкоголь, могут играть роль в эффектах изображения алкоголя в фильмах.
«Более сильные эффекты негативных событий по сравнению с позитивными событиями обнаруживаются в различных аспектах жизни», — сказал Кордеман. "Например, в шаблонах социальных сетей, в процессе обучения и в межличностном взаимодействии. Этот процесс также можно распространить на медиа-эффекты."
«В большинстве западных культур умеренное употребление алкоголя имеет социальную функцию», — добавил Клейнджан. "Это может действовать как социальный клей и иметь несколько положительных последствий, таких как снижение социальной тревожности и облегчение межличностного общения.
Кроме того, большинство людей употребляют алкоголь, что делает его более нормативным поведением, особенно в случае так называемых «мокрых» социальных ситуаций, таких как вечеринки. Таким образом, отказ от показа употребления алкоголя в ситуациях, которые ожидаются в фильме, может привести к более негативной оценке этого фильма, поскольку он выглядит менее реалистичным.
Проще говоря, я думаю, что "плохое" делает телевидение лучше и драматичнее. Видя, что плохое сильнее хорошего, люди с большей вероятностью обратят больше внимания на негатив."
«Хотя долгосрочные эффекты изображения алкоголя в фильмах и рекламе были изучены, очень немногие исследования экспериментально проверяли непосредственное причинное и прямое влияние изображения алкоголя на экране на потребление алкоголя или когнитивные способности», — сказал Кордеман. "Текущие результаты дополняют литературу, предоставляя первоначальные доказательства того, что изображение алкоголя в фильмах и рекламе также немедленно влияет на познавательные способности молодых людей."
Кляйнджан добавил, что предыдущее исследование выявило связь между воздействием табака и алкоголя в фильмах и фактическим потреблением. «Однако были введены более строгие ограничения на маркетинг табака и публичную демонстрацию изображений сигарет», — сказала она. "Это в меньшей степени относится к употреблению алкоголя; употребление / изображение алкоголя разрешено в большей степени саморегулироваться отраслью. Учитывая серьезные последствия для здоровья чрезмерного употребления алкоголя, можно рассмотреть маркетинговую политику, аналогичную табачной, которая может включать более строгие правила и нормы в отношении изображения употребления алкоголя в средствах массовой информации. Другой возможный вариант — транслировать фильмы, изображающие употребление алкоголя, после прайм-тайма, что может снизить вероятность просмотра фильма молодыми людьми и, как следствие, уменьшить экспозицию.
Кроме того, обучение молодежи с помощью программ медиаграмотности может повысить осведомленность о последствиях изображения алкоголя в фильмах. Наконец, в более раннем возрасте родители и дети могут совместно просматривать программы, чтобы родители могли объяснить, что изображено, и представить это с правильной точки зрения."