В статье «Когда и как многозадачность влияет на решения потребителей о совершении покупок» профессора А. Селин Аталай из Франкфуртской школы финансов и менеджмента и Х. Онур Бодур из Университета Конкордия вместе с Этьеном Брессо из BVA Group исследовали, как многозадачность влияет на выполнение покупательских задач. то есть способность потребителя реализовать свои планы покупок.Авторы создали сценарии покупок, которые позволяют отвлечься от многозадачности и настроения участников.
В одном исследовании участников попросили купить для посиделок низкокалорийные закуски. Их попросили представить, что они ходят по магазинам, чтобы купить три разных закуски, чтобы поделиться с другом, с которым они путешествовали. Им сказали, что и они, и их друг сидят на диете и не хотят потреблять более 500 калорий в перекусе в день. Таким образом, им нужно было выбирать закуски, содержащие не более 500 калорий.
К тому же у них был ограниченный бюджет. Некоторых попросили прослушать голосовое сообщение от друга одновременно с выполнением поставленной задачи по покупкам.
Авторы постарались определить, придерживались ли участники в каждой ситуации мышления совещательного или «почему», а не имплементационного или «как», поскольку первое требует больше когнитивных ресурсов, а вторые более сосредоточены на завершении задача. Их результаты показали, что в то время как более решительные «как» покупатели были минимально затронуты многозадачностью, покупатели с установкой «почему» страдали, поскольку их покупки имели тенденцию превышать установленный предел калорийности.Авторы предполагают, что многозадачность для тех, кто придерживается мнения «почему», в этом случае может привести к более быстрым и менее осторожным решениям, что приведет к более высокому общему количеству калорий в выбранных закусках. Они объясняют этот эффект степенью умственного стресса, вызванного отвлечением от многозадачности.
Они приходят к выводу, что управленческие последствия для ритейлеров заключаются в том, что, учитывая преобладание многозадачности, ритейлеры должны рассмотреть способы снижения стресса в торговой среде.