Но, конечно, лишь ненадолго заполнить ими, потому что такие продукты, как правило, быстро выкидываются из магазинов, заставляя большинство потребителей задаться вопросом: а кто именно покупает эти вещи в любом случае?
На этот вопрос отвечает опубликованное исследование, в соавторстве с двумя профессорами Массачусетского технологического института.
Удивительно, но та же группа потребителей имеет чрезмерную тенденцию покупать всевозможные неудачные продукты, раз за разом, провал за провалом, Diet Crystal Pepsi после Diet Crystal Pepsi. Исследование называет людей из этой группы «предвестниками неудач» и предлагает, чтобы они открыли новое окно в поведение потребителей.
«Эти предвестники неудач обладают необычным свойством: они продолжают покупать продукты, взятые с полок», — говорит профессор маркетинга Массачусетского технологического института Кэтрин Такер, соавтор статьи, в которой подробно описаны результаты исследования.
Примечательно, добавляет Такер, что эти прославленные потребители могут нюхать достойные провала продукты всех видов.
«Это межкатегориальный эффект», — объясняет Такер. "Если вы из тех, кто купил что-то, что действительно не нашло отклика на рынке, например, Coca-Cola со вкусом кофе, то это также означает, что вы с большей вероятностью купите зубную пасту или стиральный порошок, который не находит отклика на рынке."
И хотя высокие первоначальные продажи продуктов обычно кажутся хорошей вещью, исследования показывают, что это не всегда так, если только предвестники неудач бросаются покупать эти продукты.
«Дело не только в том, сколько людей покупают их, а в том, сколько правильных людей их покупают и сколько неправильных людей их не покупают», — говорит Дункан Симестер, профессор маркетинга Массачусетского технологического института и еще один соавтор книги. учиться.
«Обычно, когда вы проводите маркетинговые исследования, общепринято считать, что людям, которым нравится ваш продукт, — это хорошо», — добавляет Такер. "Но то, что мы сделали в этом исследовании, — это выявить группу людей, которым вы действительно хотите [иметь] ненависть к вашему продукту. И это меняет парадигму исследования рынка."
Что они думали?
Документ с подробным описанием результатов исследования опубликован в Журнале маркетинговых исследований. Соавторы: Симестер, профессор маркетинга Технологического университета Наньян в Школе менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте; Такер, заслуженный профессор менеджмента в MIT Sloan; Эрик Андерсон, профессор маркетинга Школы менеджмента Келлога Северо-Западного университета; и Сон Линь, доцент бизнес-школы Гонконгского университета науки и технологий.
Само исследование опирается на два больших набора данных из большой сети круглосуточных магазинов, охватывающих всю территорию США.S. Один набор данных состоит из еженедельных агрегированных транзакций из 111 филиалов магазинов с января 2003 года по октябрь 2009 года.
Другой набор данных состоит из данных о транзакциях на индивидуальном уровне с ноября 2003 г. по ноябрь 2005 г.
В итоге исследователи изучили 77 744 клиентов, которые приобрели 8 809 новых продуктов в период с 2003 по 2005 годы, а затем дольше отслеживали совокупные данные, чтобы увидеть, насколько хорошо эти продукты работают.
Они определили неудавшийся продукт как продукт, который был изъят из магазинов менее чем через три года после его появления на рынке; только около 40 процентов новых продуктов просуществовали так долго.
В ключевой части исследования исследователи изучали потребителей, чьи покупки проваливаются по крайней мере в 50% случаев, и увидели явные эффекты, когда эти предвестники неудач покупают товары.
Когда процент от общего объема продаж продукта, приходящийся на долю этих потребителей, увеличивается с 25 до 50 процентов, вероятность успеха этого продукта снижается на 31 процент. И когда предвестники покупают продукт хотя бы трижды, это действительно плохая новость: вероятность успеха этого продукта снижается на 56 процентов.
Но чем объясняется потребительское поведение предвестников неудач?
«Вы можете думать об этом как о предпочтении риска», — говорит Симестер. "Люди, которые более склонны рисковать, выбирая необычный продукт, более склонны рисковать сразу в нескольких категориях."
Исследователи также изучили и исключили другие возможные объяснения феномена. Например: предвестники явно не устают и не отвлекаются больше, чем кто-либо другой при выборе продуктов.
«Это не тот случай, когда эти люди покупают товары в 2 часа ночи или что-то в этом роде», — говорит Такер. "Они невнимательны. Систематически они могут идентифицировать эти действительно ужасные продукты, которые не находят отклика в основной массе."
Результат, который "может в конечном итоге привести к изменению практики управления"
Исследователи продолжают проводить соответствующие исследования и заинтересованы в том, чтобы выяснить, насколько широко распространена модель «предвестников неудач» в самых разных областях, от повседневных покупок до финансовых рынков.
«Мы определенно думаем о том, является ли это гораздо более общим результатом, чем люди, просто покупающие новые продукты», — говорит Симестер, который, когда его спрашивают о сомнительных продуктах, которые он сам купил, признается, что однажды купил якобы самоочищающуюся кошку. ящик для мусора, который не работал.
А Такер, со своей стороны, признает, что да, она пила Crystal Pepsi.
«Эта статья может быть немного автобиографичной, — признает Такер.