Тем не менее, почти все розничные торговцы предоставляют рейтинги пользователей на своих веб-сайтах, и многие потребители полагаются на эту информацию при принятии решений о покупке, согласно статье, опубликованной в этом месяце в Journal of Consumer Research.В рамках исследования исследователи изучили пользовательские рейтинги 1272 продуктов в 120 товарных категориях, таких как автомобильные сиденья, велосипедные шлемы, солнцезащитный крем, воздушные фильтры, датчики дыма и тонометры. Их анализ показывает очень низкое соответствие между средними пользовательскими рейтингами продуктов на Amazon.com и рейтингами продуктов, основанными на объективных тестах, найденных в отчетах потребителей.«Вероятность того, что продукт с более высоким рейтингом пользователей объективно работает лучше, чем элемент с более низким рейтингом, составляет всего 57 процентов», — сказал Барт де Ланге, автор исследования и профессор маркетинга в Школе бизнеса Лидса CU-Boulder. «Соответствие 50 процентов будет случайным, поэтому оценки пользователей не дают представления об объективных характеристиках продукта».
Кроме того, рейтинги пользователей не предсказывают стоимость использованных товаров при перепродаже, говорится в исследовании.«Продукты с более высокой надежностью и производительностью со временем сохраняют большую ценность», — сказал де Ланге. «Если средние оценки пользователей отражают объективное качество, они должны положительно коррелировать со стоимостью при перепродаже.
Тот факт, что они не ставят под сомнение достоверность оценок пользователей».Филип Фернбах и Дональд Лихтештайн, профессора маркетинга в Школе Лидса, стали соавторами исследования, в котором также изучалась информация, на которую полагаются потребители при оценке качества товаров на Amazon.com. Потребители очень сильно полагаются на средний рейтинг пользователей, который, согласно исследованию, представлен в центре внимания.
Они делают это независимо от того, основана ли средняя оценка на небольшой или большой выборке потребителей.«Это ошибка», — сказал де Ланге. «Часто у продукта просто недостаточно оценок или между рецензентами слишком много разногласий. В этом случае потребители не должны слишком доверять среднему значению, но, тем не менее, они доверяют».В свете своих выводов авторы рекомендуют потребителям быть более осторожными, когда они делают выводы о качестве продукта на основе оценок пользователей.
«Точная оценка характеристик продукта — непростая задача», — сказал де Ланге. «Различные альтернативы необходимо оценивать бок о бок в одних и тех же условиях с использованием объективных измерительных инструментов. Вы не можете предположить, что люди следуют такому научному подходу, прежде чем они будут оценивать продукты в Интернете».Каковы последствия для маркетинга и брендинга в эпоху пользовательского контента? Поскольку потребители, сравнивающие два продукта с одинаковыми объективными качествами, как правило, дают более высокие оценки тому, который более дорогой или от бренда с премиальной репутацией, маркетинг все еще имеет значение.
«Бренд-менеджерам пока не следует опасаться за свою работу», — сказал де Ланге. «Пользовательские рейтинги не защищают потребителей от влияния старой доброй рекламы и ценовых сигналов».