Но можно ли убедить мужчин стать зелеными? Новое исследование показывает, что да, и все дело в брендинге.
Доказательством этого является исследование «Экологичность — немужчина? Зеленый-женский стереотип и его влияние на устойчивое потребление», опубликованное в Journal of Consumer Research Джеймсом Уилки, доцентом кафедры маркетинга Колледжа бизнеса Мендосы Университета Нотр-Дам. что покупатели, которые придерживаются зеленого мнения, стереотипно воспринимаются другими как более женственные, а также считают себя более женственными.
В серии из семи исследований Уилки и его соавторы манипулировали небольшими деталями о товарах, пытаясь изменить отношение и поведение мужчин. Они обнаружили, что мужчины более открыты для покупки экологически чистых товаров, если их мужественность приобретает популярность.«Предыдущие исследования показывают, что мужчины, как правило, больше озабочены сохранением мужской идентичности, чем женщины — своей женской идентичностью», — говорит Уилки. «Поэтому мы думали, что мужчины могли бы быть более открытыми для экологических продуктов, если бы мы заставили их чувствовать себя в безопасности в своей мужественности, чтобы они меньше подвергались опасности, принимая экологически чистые продукты».Они использовали два подхода — подтверждение мужественности мужчины перед тем, как познакомить его с экологическими продуктами, и изменение ассоциаций людей с экологичными продуктами.
«Мы задокументировали, как и мужчины, и женщины считают экологически чистые продукты и действия женственными», — говорит Уилки. «Мы подумали, что если вы переосмыслите экологические продукты, сделав их более мужскими, мужчины с большей вероятностью примут их. Вместо традиционных маркетинговых сообщений о экологически чистых продуктах (которые обычно воспринимаются как женские) мы изменили их, чтобы они были более мужскими. природу, изменив формулировки, цвета и т. д. Когда мы это сделали, мы обнаружили, что мужчины более охотно «становятся зелеными» ».
Одно исследование было проведено в Китае в представительстве BMW и было сосредоточено на модели, известной как экологически чистый автомобиль. Опрашивая покупателей, исследователи просто изменили название автомобиля с традиционного, экологически чистого названия на «Защита», что в Китае является мужским термином. Несмотря на то, что все остальные описания автомобиля остались прежними, изменение названия действительно увеличило интерес мужчин к автомобилю.В другом исследовании команда сравнила готовность мужчин и женщин делать пожертвования в благотворительные фонды.
Они назвали одного «Друзья природы» с ярко-зеленым логотипом с изображением дерева. Второй назывался «Развлечения для рейнджеров дикой природы», в нем был изображен волк, воющий на луну. Женщины предпочитали более традиционный зеленый маркетинг, в то время как мужчин больше привлекал мужской брендинг, а не традиционный.
Уилки предлагает маркетологам имитировать успешные подходы в других продуктах для борьбы с женскими стереотипами.«Гель для душа раньше считался очень женственным продуктом, но компании изменили это восприятие, продвигая свою продукцию в более мужском стиле», — говорит Уилки. «Они использовали более мужские шрифты и цвета в упаковке и наняли очень мужественных представителей, прямо заявив, что продукт предназначен только для мужчин. Это сработало, как и в случае с диетическими безалкогольными напитками. Опять же, существовало мнение, что« диетические »продукты были для женщин.
Маркетологи изменили формулировку на "напитки с нулевой калорийностью". Pepsi Max заявила, что это была "первая диетическая кола для мужчин", а доктор Пеппер 10 предупредил: "Это не для женщин".
«Эти кампании, казалось, привлекали больше мужчин к покупке продукта, но не отпугнули женщин. Мы думаем, что таким же образом можно успешно продавать экологически чистые продукты».