В исследовании «Социальная ответственность и инновационные продукты», которое готовится к публикации в журнале «Маркетинговая наука», изучается, как понимание этого явления, известного как «заметная консервация», может помочь ведущим компаниям формировать свои стратегии инновационных продуктов, особенно в таких широко распространенных товарных категориях, как автомобили.«Дизайн Prius легко замечается другими людьми на дороге, и потребители заботятся об этом. Ценность, которую я получаю от вождения Prius, может зависеть от того, сколько других людей из моего круга общения также водят экологически чистые автомобили. ценность будет выше, если я один », — говорит Ганеш Айер, профессор группы маркетинга Школы бизнеса Хааса Калифорнийского университета в Беркли и один из авторов исследования. «И наоборот, если человек — единственный в своем кругу общения, кто ведет заправку бензопилой, будет давление, чтобы соответствовать».Соавтором статьи является Дэвид Соберман из Школы менеджмента Ротмана Университета Торонто.
Воздержание от покупки продукта, наносящего ущерб окружающей среде, может создать социальную ценность для потребителей. Эта потребность потребителей соответствовать своим сверстникам — концепция, называемая предпочтением социального сравнения — может дать маркетологам ценную информацию о том, как они могут повысить желательность своей продукции.«Мы пытаемся охватить этот вопрос социального сравнения на рынках, который важен для видимых товаров, таких как автомобили и одежда», — говорит Айер. «Улучшение продукта в социальном или экологическом аспектах — это не то же самое, что простое улучшение его качества, это использование предпочтений социального сравнения».
Исследователи разработали модель, связывающую решения фирм в области RD с взаимодействием предпочтений потребителей по сравнению с социальными отношениями (их потребность складываться) и того, сколько они готовы платить. Анализ показывает, что социальное сравнение может стимулировать компанию к разработке инноваций в области устойчивого развития, когда категория продукта является зрелой и большинство потребителей уже являются пользователями этой категории. Например, в случае с Prius большинство потребителей уже водят машину.Согласно исследованию, повышенное внимание средств массовой информации также помогает экологически чистым продуктам становиться более ценными для общества.
Например, по мере того как средства массовой информации все больше и больше сосредотачивались на влиянии производства пальмового масла на вырубку лесов, многие компании, производящие потребительские товары, начали производить продукты без пальмового масла.В документе также упоминаются джинсы Levi’s WaterLess ™ и чистящие средства Green Works от Clorox как примеры инновационных продуктов, разработанных для удовлетворения социальных предпочтений потребителей. Levi’s потратила три года на разработку процесса создания джинсовой ткани, для производства которой требуется меньше воды и меньше химикатов, а Clorox потратила более 20 миллионов долларов на производство экологически чистых, натуральных чистящих средств.По словам Айера, результаты исследования подчеркивают важность для компаний понимания предпочтений потребителей в отношении социальной ответственности и использования этого понимания при определении долгосрочных инноваций и продуктовых стратегий.
Найдите отчет по адресу: http://faculty.haas.berkeley.edu/giyer/index_files/srpaper_nov2015%20%281%29.pdf.