«Многие фирмы сомневаются в преимуществах деятельности в области корпоративной социальной ответственности (КСО), потому что они часто рассматриваются как дополнительные затраты. Фирмы не всегда могут видеть выгоду, потому что они должны делать инвестиции», — сказал Моди. «Мы хотим показать, что, если компания хороша и обладает некоторыми дополнительными возможностями, она может много выиграть от деятельности в области корпоративной социальной ответственности».Согласно новому исследованию Моди и Саураба Мишры, доцента Университета Макгилла, сильный отдел маркетинга имеет решающее значение для того, чтобы помочь фирме использовать свои усилия по обеспечению социальной ответственности. В исследовании, опубликованном в Journal of Marketing, проанализировано шесть различных типов КСО — окружающая среда, продукты, разнообразие, корпоративное управление, сотрудники и сообщество — чтобы определить, повысил ли маркетинг этих усилий долгосрочную стоимость фирмы и цену акций.
Исследователи определили КСО как дискреционную деятельность фирмы, направленную на повышение общественного благосостояния.Результаты исследования показывают, что сочетание маркетинга и корпоративной социальной ответственности может обеспечить акционерам рост доходности акций на 3,5 процента. В статье исследователи объясняют, что это приводит к увеличению стоимости акций на 242,34 миллиона долларов, исходя из средней рыночной капитализации фирм в их выборке.
Однако Моди говорит, что доход зависит от вида деятельности. Он добавил, что фирмы извлекли выгоду из пяти из шести изученных видов КСО, за исключением благотворительных пожертвований и филантропии.Это может происходить по нескольким причинам. По словам Моди, менеджеры часто выбирают благотворительные инициативы, исходя из своих личных интересов, не учитывая более широкое влияние на все заинтересованные стороны в фирме, такие как потребители, сотрудники и поставщики.
Кроме того, благотворительность труднее проверить потребителем самостоятельно, и она не всегда мотивирует его к покупке продукта."По мере того, как фирмы выбирают, в каких инициативах участвовать в интересах общества и благотворительных пожертвований, они могут захотеть сосредоточиться на тех, которые легче проверить потребителям.
Таким образом, им не обязательно рекламировать это, потребители просто узнают об этом. фирма много делает для конкретной благотворительности.«Очень важно делать пожертвования с точки зрения общества и благотворительности. И это может быть более верная форма пожертвований, потому что они не всегда приносят пользу фирме взамен.
Мы не говорим, что фирмы не должны жертвовать на благотворительность. , поскольку это очень важный компонент, все, что мы говорим, это то, что мы не видим финансовой отдачи », — сказал Моди.Вы бы купили переработанную зубную щетку?Самая большая выгода заключается в том, чтобы сообщить акционерам об усилиях компании по улучшению продукции, обеспечению экологической безопасности, созданию разнообразных рабочих мест и использованию устойчивых ресурсов.
Но Моди говорит, что важно отметить, что этот возврат не является гарантией для всех фирм. Это зависит от эффективного общения и реализации сильной маркетинговой стратегии.
Слабый отдел маркетинга обычно приводит к более низкой отдаче или отдаче.Фирмы также должны осознавать, что некоторые усилия по повышению социальной ответственности могут иметь неприятные последствия.
Например, Моди задает вопрос: «Вы бы купили переработанную зубную щетку?» Хотя большинство потребителей поддерживают и приветствуют усилия по переработке, этот продукт, скорее всего, купят немногие.Поклонники Sun Chips могут также вспомнить, когда компания создавала биоразлагаемый пакет для своих чипов. Это был хороший шаг для защиты окружающей среды, но Моди говорит, что при малейшем прикосновении сумка издает громкий хрустящий звук, и потребители жаловались на шум. По его словам, не все усилия будут беспроигрышными, но это не должно сдерживать компании.
«Мы надеемся, что фирмы осознают важность социальной ответственности. Это не выбор одного против другого. Фирмы должны выполнять несколько аспектов социальной ответственности», — сказал Моди. «Различные типы КСО будут иметь разные преимущества для фирм.
Некоторые из них будут более важными, а некоторые принесут фирмам большую отдачу от вложенных средств по сравнению с другими типами КСО».