Исследователи из отдела маркетинга Университета Монаша изучили влияние как на впервые посещающих, так и на существующих клиентов, когда розничные торговцы проводят капитальный ремонт своих помещений.
Профессор Трейси Данахер сказала, что магазины реконструируются в среднем каждые семь-десять лет.
Поскольку шоппинг является важной частью повседневной жизни для многих людей, финансовая отдача от инвестиций может быть значительной.
«Опыт работы в магазине по-прежнему имеет большое значение; розничные продавцы должны поддерживать свой внешний вид современным, свежим и соответствовать внешнему виду конкурентов», — сказал профессор Данахер.
"Внешний вид, ощущение и настроение розничной или сервисной среды фирмы уникальны и созданы специально для того, чтобы способствовать бренду и, в конечном итоге, его прибыльности."
Продажи новым клиентам после модернизации увеличились на 43-44%, а текущим клиентам — на 7-10%.
«Мы обнаружили, что продажи для новых клиентов были значительно выше, чем для существующих клиентов после реконструкции, и эта разница сохранялась в течение года», — сказал профессор Данахер.
«Более высокие продажи новым клиентам были в первую очередь связаны с тем, что в измененный магазин привлекалось больше новых клиентов, они тратили больше каждый раз, когда посещали, и впоследствии они посещали чаще."
Профессор Данахер сказал, что реконструкцию магазина следует рассматривать как вложение в маркетинг, направленное на удержание и привлечение новых клиентов, аналогично основной рекламе.
«Жизненно важно, чтобы розничные фирмы понимали, как изменение макета магазина влияет на восприятие покупателей и покупательское поведение», — сказал профессор Данахер.
«Восприятие розничной среды новыми покупателями, в том числе ее атмосферой и планировкой, было намного выше, чем у существующих клиентов. Они также отметили значительно более высокое качество обслуживания и более высокий уровень удовлетворенности клиентов.
"Однако для всех покупателей реконструкция не только улучшила восприятие макета магазина, но и изменила психологическую реакцию и покупательское поведение."
Исследование также показало разницу между новыми и существующими клиентами в долгосрочной перспективе.
«Реконструкция магазина обходится дорого, поэтому менеджеры должны взвешивать выгоды и затраты», — сказал профессор Данахер.
«На то, чтобы окупить затраты, может потребоваться пара лет, но обнадеживающие результаты, показанные в исследовании, должны побудить менеджеров рассматривать реконструкцию как стратегические маркетинговые инвестиции, а не необходимость терпеть каждые десять лет."