Исследование, опубликованное в журнале Communication Research, является первым систематическим исследованием того, убедительны ли определенные коммуникативные тактики, используемые в рекламных материалах, и, если да, то почему они более эффективны, чем традиционная реклама.В ответ на обеспокоенность потребителей тем, что нативная реклама может умышленно вводить в заблуждение, Федеральная торговая комиссия в декабре прошлого года выпустила рекомендации по нативной рекламе, призванные предотвратить обман потребителей.
В правилах предлагается использовать четкий ярлык «реклама» и размещать раскрытия перед заголовком или над ним. Эти два руководства также были основными элементами, эмпирически изученными в исследовании Дартмут-Стэнфорд.Рекламные объявления, также известные как нативная реклама, не новость.
Рекламные ролики и другие методы «размывания» между редакционными статьями и рекламой впервые появились еще в конце 1940-х годов на телевидении и в печатных СМИ в Соединенных Штатах, и объемы и доходы от практики размывания рекламы растут. Но неясно, как рекламодатели создают благоприятную маркетинговую среду для рекламодателей и как читатели обрабатывают рекламные материалы.
В исследовании Дартмута-Стэнфорда задаются два ключевых вопроса, касающихся обработки информации в рекламных объявлениях. Во-первых, как когнитивно обрабатываются определенные коммуникативные сигналы в рекламе о здоровье по сравнению с таковыми в типичной рекламе?
Во-вторых, почему эти конкретные подсказки рекламного формата более убедительны? Исследователи изучили когнитивные процессы и убедительные эффекты рекламы товаров для здоровья более чем на 670 человек. Они обнаружили, что рекламные материалы с меньшей вероятностью вызывают у потребителей понимание убедительного намерения, особенно когда ярлык «реклама» отсутствует.
«Рекламные материалы без ярлыков, по сравнению с рекламными объявлениями с ярлыками и обычной рекламой, с меньшей вероятностью вызвали осознание потребителями убедительного намерения и повысили благоприятное отношение к рекламным сообщениям и намерениям покупки», — говорит ведущий автор Санни Чон Ким, исследователь коммуникации в области электронного здравоохранения в Центр технологий и поведенческого здоровья Медицинской школы Гейзеля в Дартмуте. «Из-за своего дизайна и структуры рекламные ролики склонны склонять читателей к убеждению, что они просматривают достоверную информацию в форме редакционной статьи или источника новостей».Исследователи также обнаружили, что размещение информации о здоровье над рекламой снижает скептицизм потребителей. Участники их экспериментов проявили более позитивное отношение к рекламодателям, чем к традиционной рекламе, из-за уникальной структуры рекламодателей, которая, в свою очередь, повысила их готовность покупать рекламируемые продукты.«Эта форма рекламы, похоже, набирает обороты, поскольку рекламодатели пытаются встраивать свою рекламу в рассказы, которые мы читаем, и фотографии, которые мы видим почти на всех платформах социальных сетей», — сказал соавтор Джефф Хэнкок, профессор коммуникации в Стэнфорде.
Университет. «Понимание того, как эти рекламные объявления действуют когнитивно, может улучшить рекомендации по предотвращению введения в заблуждение или запутывания потребителей».Ким добавляет: «« До сих пор не было эмпирических данных, которые проверяли бы основные элементы тактики убеждения в рекламных материалах, а именно их уникальную структуру и маркировку, а также ее влияние на обработку информации.
Эта рекламная тактика широко распространена в различных средствах массовой информации, от газет и журналов до социальных сетей. Наши результаты имеют широкое значение для исследователей в области здравоохранения, рекламодателей и потребителей ".