Согласно исследованию Университета г. Школа менеджмента Ротмана в Торонто.Предыдущие исследования категорически предполагают, что более социально ответственные продукты более ценны.
Напротив, в этом исследовании используется теоретическая модель, чтобы показать, что ценность — и стимул тратить деньги на разработку этих продуктов — динамична.«Мы пытаемся охватить всю проблему социального сравнения», — говорит Дэвид Соберман, профессор маркетинга в Школе Ротмана и заведующий канадской национальной кафедрой стратегического маркетинга. Это особенно важно для продуктов, которые потребляются «публично», например, для продуктов со значками, таких как напитки и одежда.
Он написал статью в соавторстве с профессором Ганешем Айером из Калифорнийского университета в Беркли.Среди своих многочисленных выводов исследователи обнаружили, что у компаний есть наибольший стимул для разработки более социально ответственного продукта, когда подавляющее большинство потенциальных пользователей уже являются пользователями категорий (это верно для многих зрелых категорий). Здесь повышенный интерес к социальному влиянию категории. Кроме того, более пристальное внимание средств массовой информации к влиянию производства пальмового масла на вырубку лесов может создать еще больший стимул для разработки мыла без пальмового масла.
Напротив, стимулы для развития ниже, когда меньше участия потребителей и меньше социальных проблем, связанных с категорией — например, моторные лодки или односолодовый виски. Однако стимул к инновациям может существовать даже в категориях с низким уровнем участия потребителей, если нововведение предлагает потенциальный скачок статуса для тех, кто его покупает.
Получение статуса за счет покупки социально ответственных товаров, таких как гибридные автомобили, было названо «заметной сохранностью». Предыдущее исследование показало, что ценность для социального статуса покупки Toyota Prius — явно гибридного автомобиля — достигает 7000 долларов США, что даже ведет к ощутимому социальному прогрессу в регионах, где экологическое сознание высоко.
«Плоды труда фирмы по разработке социально ответственных продуктов окупятся больше всего, когда вы находитесь на рынке, который полностью покрыт и когда влияние социального сравнения велико», — говорит профессор Соберман.