Чем более экологически чистыми потребители считали фирму, тем больше клиентов были сохранены.Доклад «Выключая свет: усилия потребителей по охране окружающей среды зависят от видимых усилий фирм» был соавтором Брента Макферрана, доцента Школы бизнеса Биди СФУ; Профессор маркетинга Мичиганского университета Арадна Кришна; и Венбо Ван, Гонконгский университет науки и технологий.
В одном исследовании исследователи отслеживали, как участники останавливались в двух разных отелях, один из которых был дорогим, а другой — более экономичным. В обоих отелях в половине номеров были записки с просьбой к гостям сберечь электричество и установить термостат на определенную температуру, а в другой половине записок не было.В каждом номере случайным образом была назначена либо экологически чистая, но более дорогая зубная щетка из бамбука, что означает видимые усилия со стороны отеля, чтобы сохранить ее экологичность, либо экологически недружелюбная, но более дешевая пластиковая зубная щетка.
Исследование показало, что гости в комнатах, содержащих записки с просьбой об экономии ресурсов, были готовы сделать это, используя меньше электроэнергии, если бы в комнате также была экологически чистая бамбуковая зубная щетка.Гости, проживающие в номерах с пластиковой зубной щеткой, не экономили электроэнергию, даже когда их просили об этом. Действительно, гости более дорогого отеля, проживающие в номерах с более дешевой зубной щеткой, на самом деле использовали больше электроэнергии, чем обычно, когда их просили сберечь ресурсы.
«Этот эффект отчасти вызван лицемерием: фирмы с высокими ценами, просящие потребителей сберечь, когда сама фирма не делает этого, приводит к негативной реакции», — говорит Макферран. «Фирмы всегда должны связывать свои запросы с потребителями с доказательством того, что фирма также прилагает собственные усилия».Хотя бамбуковая зубная щетка стоила дороже, более высокая стоимость была более чем компенсирована экономией на потреблении электроэнергии.
Исследование имеет потенциал для компаний из других отраслей, таких как рестораны, клиенты которых могут использовать меньше бумажных салфеток, или авиакомпании, клиентов которых можно попросить убирать за собой во время полета.