Исследователи утверждают, что экономическое благосостояние можно было бы улучшить, если бы фирмы можно было убедить отказаться от использования ценообразования на основе размера ценности, которое включает в себя преднамеренную продажу напитков большего размера по гораздо более низким ценам, чем у меньших размеров, и эта экономическая выгода будет в дополнение к пользе для здоровья. от снижения потребления вредных сладких напитков.Такое ценообразование исключительно вредно, когда ведет к чрезмерному потреблению нездоровой пищи и напитков, а также эксплуатирует потребителей, которые хотят ограничить свое потребление и придерживаться меньших размеров для собственного здоровья и удовольствия.В прошлом месяце правительство Великобритании опубликовало проект закона о налоге на сахаросодержащие напитки, который должен начаться с апреля 2018 года. Ставка еще не установлена, но есть надежда, что этот шаг поможет решить проблему ожирения в стране.
В США несколько городов сейчас рассматривают возможность введения или пересмотра существующих налогов на газированные напитки. В других странах, особенно во Франции, Венгрии и Мексике, такие налоги уже есть, а Южная Африка, Австралия и Новая Зеландия, возможно, рассматривают возможность их введения.Исследование UEA моделирует, как розничный торговец, будь то супермаркет, ресторан или любая торговая точка, продающая напитки для немедленного потребления, может использовать сладкие напитки разных размеров с разными относительными ценами для нацеливания на разные группы потребителей.
Затем рассматривается, как меры политики могут изменить поведение продавца и повлиять на выбор потребителей.Авторы предупреждают, что директивным органам не следует недооценивать решимость розничных торговцев выгодно сегментировать потребителей и что плохо разработанные меры, которые не полностью учитывают этот аспект, могут нанести ущерб, а не улучшить экономическое благосостояние.Они говорят, что их результаты, опубликованные в Journal of Business Research, служат дополнительным обоснованием для введения значительного налога на промышленность безалкогольных напитков для решения проблемы чрезмерного потребления сладких напитков, способствующих ожирению.
Исследование проводилось Полом Добсоном, профессором бизнес-стратегии и государственной политики в Норвичской бизнес-школе UEA, работающим с Ратулой Чакраборти, также из Норвичской бизнес-школы, и доктором Джонатаном Ситоном из Университета Лафборо. Профессор Добсон сказал, что индустрия напитков стремится сделать любые сборы как можно более низкими, хотя на самом деле они должны быть высокими, чтобы существенно изменить ценовое поведение.
«В нашей статье отражен действительно важный момент, который имеет основополагающее значение для выработки государственной политики в этой области, но который полностью упускается из виду», — сказал профессор Добсон. «Это то, что текущая основа для вмешательства по ограничению чрезмерного количества сладких напитков полностью основана на предпосылке, что это будет полезно для здоровья потребителей и сэкономит обществу за счет снижения затрат на здравоохранение.«Однако есть веские экономические причины, а также причины для здоровья, чтобы ввести налог на сладкие напитки как средство сдерживания чрезмерного потребления калорийных сладких напитков и поощрения более эффективного ценообразования. Налог на промышленность безалкогольных напитков должен быть достаточно высоким, чтобы гарантировать, что розничные торговцы не будут поощрять введение надбавки за напитки меньшего размера, что влечет за собой наказание за умеренное потребление, чтобы подтолкнуть потребителей к чрезмерному потреблению за счет относительных скидок и предложений множественной покупки на большие напитки. размеры. "В одном из недавних примеров соблазна, который предлагает потребителям ценообразование по разумной цене, ведущий розничный торговец супермаркетов, продающий сладкие газированные напитки, предлагал перед Рождеством следующие цены: купить две бутылки емкостью 1,75 литра за 2 фунта (1470 ккал по 2,3 пенса за чайную ложку напитка). сахар), одна бутылка 1,75 литра за 1,66 фунтов (735 ккал по 3,8 пенса на чайную ложку сахара) или одна бутылка 0,5 литра за 1,25 фунтов стерлингов (210 ккал по 9,9 пенса на чайную ложку сахара). Цена за единицу последней бутылки малого размера была более чем в четыре раза выше, чем в предложении множественной покупки бутылки большого размера.
Подобные стимулы к «крупному росту» существуют в ресторанах, точках быстрого питания и других закусочных, где за несколько дополнительных пенсов или центов потребители могут увеличить количество своих сладких напитков или получить бесплатную доливку.Профессор Добсон сказал: «Неудивительно, что многие потребители чувствуют себя вынужденными воспользоваться скидкой на размер и, как следствие, чрезмерным потреблением. Точно так же потребители, придерживающиеся небольшого размера, могут чувствовать себя обиженными из-за того, что их наказывают высокой ценой за дисциплину в ограничении своего потребления.«Именно эксплуатация этих дисциплинированных потребителей отталкивает других потребителей от ограничения размеров своих покупок в пользу соблазна заключить предполагаемую сделку из-за того, как предложение оформлено как« скидка », хотя на самом деле это небольшая размер, за который взимается «надбавка», от которой розничный торговец может получить значительную прибыль.
«Политические меры, которые отговаривают розничных торговцев от использования такой тактики ценообразования для увеличения объемов производства сладких напитков, поэтому оправданы как с точки зрения здоровья, так и с точки зрения экономики».«Содержит большую газировку: противодействие побуждению покупать большие сладкие напитки», Пол Добсон, Ратула Чакраборти и Джонатан Ситон, опубликовано в Journal of Business Research.