Исследование, проведенное профессором рекламы из Иллинойского университета Чанг-Дэ Хэмом, говорит об обратном, предполагая, что отрасль может пересмотреть свой подход.«Восприятие риска намного сильнее, чем восприятие выгоды», — обнаружил Хэм, опрашивая 442 студента колледжа о том, как они справляются с так называемой поведенческой онлайн-рекламой. «Это заставляет их больше думать о конфиденциальности и, наконец, избегать рекламы», — сказал он.Исследование опубликовано в майском номере Международного журнала рекламы.
В предыдущих исследованиях рассматривались различные аспекты OBA, но Хэм сказал, что он первым исследовал взаимодействие различных психологических факторов — или опосредующих переменных — за тем, как люди реагируют на это и почему они могут избегать рекламы.«Ответ на OBA очень сложен, — сказал он. «Избегание рекламы не объясняется одним или двумя факторами; я утверждаю, что пять или шесть факторов влияют вместе».Хэм исследовал не только взаимодействия, связанные с риском, выгодой и конфиденциальностью, но и самоэффективность (чувство контроля); реактивность (реакция на предполагаемые ограничения свободы); и воспринимаемая персонализация рекламы.Он также изучил влияние большего и меньшего знания участниками о том, как работает поведенческая онлайн-реклама.
Он обнаружил, что те, кто обладает более широкими воспринимаемыми знаниями, скорее всего, увидят больше преимуществ, но также и больший риск. Подобно тем, кто не понимал, они сильно склонялись к проблемам конфиденциальности и избеганию рекламы.Исследование Хэма поведенческой онлайн-рекламы следует из его интереса ко всем формам скрытого убеждения, а его предыдущее исследование рассматривало продакт-плейсмент, пользовательские видеоролики на YouTube и рекламные игры. Но OBA — это «особый тип», сказал он, поскольку он вызывает восприятие риска и проблемы конфиденциальности, отличные от тех, которые возникают в ответ на эти другие формы.
По словам Хэма, выводы исследования могли бы иметь дополнительное значение, потому что исследования показали, что люди студенческого возраста, как и те, что участвуют в его исследовательском пуле, как правило, меньше заботятся о конфиденциальности, чем представители старших возрастных групп.По словам Хэма, если его выводы являются точным отражением отношения потребителей, они могут стать «действительно серьезным вызовом для рекламной индустрии», поскольку поведенческая онлайн-реклама представляет собой растущий сегмент доходов от рекламы.Хэм считает, что рекламодатели в собственных интересах могут захотеть сделать процесс более прозрачным и контролируемым. «Им необходимо обучать потребителей, им необходимо четко раскрывать, как они отслеживают поведение потребителей и как они доставляют им более релевантные рекламные сообщения», — сказал он.По его словам, предоставление потребителям контроля важно, потому что это может держать их открытыми для некоторой персонализированной онлайн-рекламы, а не устанавливать такие инструменты, как блокировщики рекламы, которыми пользуются почти 30 процентов онлайн-пользователей в США.
С небольшим пониманием поведенческой онлайн-рекламы и нелегким способом ее контролировать, «они чувствуют более высокий уровень страха, чем требуется, поэтому они просто все блокируют».По словам Хэма, это тем более важно, потому что технологии становятся только лучше и точнее.
Системы слежения «могут даже сделать вывод, где я должен побывать завтра, где я еще не был».