Все больше клиентов обращаются к этому каналу с более низким качеством и более низкой ценой, и один исследователь из UT Dallas хотел узнать, как покупки в торговых точках влияют на поведение покупателей в розничных магазинах.Д-р Гонка Сойсал, доцент кафедры маркетинга в Школе менеджмента Навина Джиндала, исследовал, как внедрение канала розничных магазинов розничной торговли влияет на траты клиентов в традиционных каналах розничных магазинов розничной торговли.
«Когда розничные торговцы вводят эти каналы более низкого качества по более низким ценам, они беспокоятся о том, что называется каннибализацией: когда клиенты переключаются с более дорогих каналов и затем заменяют свои покупки покупками из более дешевых каналов», — сказал Сойсал. «Мы хотели посмотреть, так ли это или что-то положительное выйдет из введения канала сбыта».Розничные торговцы также беспокоятся о размывании бренда, когда покупатели воспринимают продукт более низкого качества и по более низкой цене и снижают свою оценку бренда, сказал Сойсал.
В рамках исследования, опубликованного в Management Science, исследователи изучили данные ведущего розничного продавца специализированной одежды, имеющего более 400 розничных магазинов и 100 фирменных магазинов.Исследование не обнаружило доказательств каннибализации или разжижения бренда. Исследователи были удивлены, узнав, что, как только покупатели перешли на торговый канал, они начали тратить еще больше в розничных магазинах.Исследователи также обнаружили, что клиенты, перешедшие на канал торговых точек, чаще покупают в розничных магазинах, но не тратят больше в каждом случае покупки.
Хотя они не сосредоточились на объяснении этих результатов в этой статье, авторы утверждают, что это может быть продуктом обучения клиентов.«Если есть чувствительный к цене покупатель, не имеющий большого опыта работы с розничным продавцом, он может прийти и поэкспериментировать с брендом на канале торговой точки», — сказал Сойсал. «Поскольку продукты имеют схожий дизайн и подходят для разных каналов, как только они приобретут опыт работы с брендом, они могут почувствовать себя более комфортно, покупая больше у более дорогих каналов».
Сойсал сказал, что исследование убедительно показывает, что розничным торговцам не следует бояться расширяться до двойного распределения с более качественными розничными магазинами с более высокими ценами и более низкокачественными розничными магазинами с более низкими ценами. Эта стратегия позволяет ритейлеру успешно сегментировать своих покупателей и обеспечивает значительный положительный эффект перетекания из канала сбыта в канал розничного магазина.
«Исследование ясно показывает, что при правильном расположении торговые каналы могут приносить не только дополнительные доллары — от клиентов, которые в противном случае не покупали бы в обычных розничных магазинах, — но также служат точкой входа для определенных категорий клиентов», Сойсал сказал. «При хорошем управлении это хорошая стратегия».