Можно подумать, что это поможет повлиять на общественное мнение, но недавнее исследование, проведенное ученым из Университета штата Мичиган, показывает, что это не всегда так.Салим Альхабаш, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью МГУ, проверил эту теорию на группе студентов в своей родной Палестине.К его удивлению, его команда обнаружила, что добавление стиха из Корана к сообщению не отговаривает зрителей от употребления алкоголя, не побуждает задуматься о выпивке или побуждать других не пить.
«Вопреки распространенному или стереотипному мнению, добавление религиозной риторики к посланию о здоровье не сработает в данном конкретном контексте», — сказал Альхабаш. «Можно было бы подумать, что так будет в этом регионе, где люди часто слепо следуют чему-либо религиозному. Но наши результаты показывают обратное».Вот как работал этот проект: участникам были показаны две разные антиалкогольные рекламные ролики в Facebook, одна с прикрепленным религиозным посланием, другая без.
После просмотра сообщений их спросили, хотят ли они предупредить других об опасности алкоголя или участвовать в антиалкогольных кампаниях.«Мы обнаружили, что существует религиозная риторика, люди не хотят этого делать так сильно, как те, кто получает то же самое послание, только без религиозного послания», — сказал Альхабаш.
Почему это происходит? Альхабаш сказал, что это может иметь отношение к так называемому психологическому реактивному сопротивлению. То есть, когда кто-то говорит вам не делать чего-либо, это вызывает у вас еще большее желание сделать это, как будто кто-то пытается ограничить вашу свободу.
«Тогда, когда вы придадите этому религиозный оттенок, он станет слишком сильным, чтобы с ним справиться», — сказал он. «Зритель может сомневаться в мотивах. Кто-то делает это по религиозным или более гражданским, альтруистическим причинам?»В рекламе и, в частности, в коммуникациях в сфере здравоохранения есть два вида сообщений: с рамками выгоды и с рамками потерь.Основное внимание уделяется тому, что получит человек, если он или она примет поведение, которое рекламируется. «Фрейм-фрейм» — это противоположность — что вы потеряете, если примете такое поведение?
По словам Альхабаша, это исследование подтверждает мнение о том, что сообщения, ориентированные на выгоду, обычно работают лучше, чем сообщения, основанные на потерях.«Рекламодателям и маркетологам в этой части мира, особенно в социальной сфере и в сфере здравоохранения, стоит понимать, что сообщения, ориентированные на выгоду, более эффективны», — сказал он.
Исследование опубликовано в Journal of Religion and Health.