Хотя многие потребители при определении качества обращают внимание на цену, они могут не получить то, за что заплатили, согласно новому исследованию Школы бизнеса Бута Чикагского университета.В таком случае цена — не лучший показатель качества, пишут Энн МакГилл из Чикаго Бут, Барт де Ланге из Университета Колорадо в Школе бизнеса Боулдер-Лидс, Стийн М.Дж. Ван Осселаер из Школы менеджмента Джонсона Корнельского университета и Стефано Пунтони из Роттердамская школа менеджмента Университета Эразмус.
В документе «Обманутые гетероскедастической случайностью: локальная согласованность порождает крайность в выводах о качестве, основанных на цене», говорится, что, хотя мы склонны делать обобщения по всему спектру цен, основываясь на том, что мы находим на одном конце, на другом конце может быть больше вариаций. — например, для некоторых продуктов, таких как вина, существует большая разница в качестве среди более дешевых бутылок, поэтому можно получить хорошую бутылку вина по хорошей цене, хотя принятие решения только на основе стоимости предполагает иное. Обратное верно для моющих средств.
«Однако мы обнаружили, что потребители не очень хорошо замечают эту разницу в консистенции», — говорит МакГилл. «В результате, если качество более дорогих товаров остается неизменным, потребители могут ошибаться и предсказывать, что более дешевый товар имеет более низкое качество, чем оно есть на самом деле».Исследователи провели три исследования, чтобы изучить, как люди воспринимают взаимосвязь между ценой и качеством в разных условиях — например, когда у них была другая информация о качестве в одном ценовом регионе, а в другом — нет. Они отметили, что соотношение цена-качество определяется двумя основными способами — когда информация о цене и качестве для многих продуктов одновременно указывается вместе, например, на таких веб-сайтах, как Yelp, и по одному продукту за раз, с течением времени.
«Соотношение между ценой и качеством редко бывает идеальным», — пишут они. «Отношение цена-качество характеризуется случайной ошибкой вокруг линии регрессии. Часто эта ошибка не постоянна во всем ценовом диапазоне».Макгилл говорит, что если потребители узнают, что качество неизменно высокое при высоких ценах, они будут считать, что варианты с низкими ценами хуже, чем они есть на самом деле.
«Мы также обнаруживаем обратное: если они узнают, что качество неизменно низкое при низких ценах, они могут предположить, что качество неизменно высокое при высоких ценах, хотя это может быть не так», — говорит она. «В некоторых категориях некоторые из более дорогих предметов могут быть хорошими, а некоторые — нет».