Новое исследование с участием исследователя из Канзасского университета показало, что интенсивность улыбки на маркетинговых фотографиях влияет на то, как потребители воспринимают компетентность и теплоту маркетолога, что может привести к различным результатам в зависимости от контекста.«Мы обнаружили, что широкая улыбка заставляет людей казаться более теплыми, но менее компетентными», — сказала Джессика Ли, доцент кафедры маркетинга в Школе бизнеса KU. «Мы спрашиваем, как это может повлиять на поведение потребителей и в каких ситуациях маркетологи могут захотеть улыбнуться шире».
Исследование Ли и ее соавторов было недавно опубликовано в Интернете и будет опубликовано в январском выпуске журнала Consumer Research, одного из ведущих журналов по маркетинговым академическим исследованиям.Исследователи провели эксперименты, в ходе которых респонденты просматривали маркетинговые изображения, на которых присутствовали маркетологи с широкой или легкой улыбкой. Кроме того, они провели контент-анализ публикаций на краудфандинговом веб-сайте Kickstarter.com, где люди обычно ищут пожертвования на благотворительные цели или в коммерческие предприятия.Прошлые маркетинговые и психологические исследования были сосредоточены на улыбках, побуждающих потребителей воспринимать людей как дружелюбных и рассматриваться в более позитивном свете.
Тем не менее, Ли сказал, что новое исследование исследовательской группы показывает, что это правда, но может быть компромисс в том, как улыбка может вызвать действие со стороны потребителя.Ли сказал, что одним из соображений является контекст услуги, которую предоставляет маркетолог, и наличие потенциального риска, связанного с ней.Исследователи обнаружили, что интенсивность чьей-то улыбки на маркетинговом изображении определяет два основных аспекта социальных суждений — теплоту и компетентность.Ли сказал, что более широкие улыбки, которые вызывают больше тепла, кажутся более эффективными в рекламных объявлениях для услуг, которые несут меньший риск.
Но фотографии с легкой улыбкой лучше подходили в маркетинговых сценариях, где услуги были более рискованными, например, медицинская процедура, юридическое представительство или инвестиции в стартап.«Если я увижу рекламу кардиохирурга, который очень широко улыбается мне, я могу подумать, что она очень теплая, но не выберу ее в качестве своего врача, потому что она кажется менее компетентной, чем хирург с легкой улыбкой», — сказал Ли. «Если риск действительно невелик, например, пойти в магазин за новой рубашкой, тогда компетентность продавца не так важна, и я более положительно реагирую на широкую улыбку».В своем анализе Kickstarter.com, когда фотография профиля создателя страницы демонстрировала широкую улыбку, которая имела тенденцию вызывать ощущение тепла, общая сумма обещанных денег уменьшилась более чем на 50 процентов, а средний вклад каждого спонсора был на 30 процентов меньше, чем когда на фото автора была лишь легкая улыбка.«Создатели проектов с легкой улыбкой считаются более компетентными», — сказал Ли. «Все больше людей хотели сделать пожертвования на свой проект, потому что они верят, что этот компетентный человек может предоставить продукт».
Тем не менее, более интенсивная улыбка, похоже, вызывает больше шума в социальных сетях или других недорогих моделях поведения. Фотографии профиля с более широкой улыбкой получили в два раза больше репостов в Facebook, чем фотографии с легкой улыбкой.«Интуитивно понятно, что если вы кажетесь дружелюбным, но некомпетентным, люди захотят помочь вам недорогими способами, но не обязательно будут готовы дать вам много денег», — сказала она.
Исследование может быть полезным как для маркетологов, поскольку они разрабатывают стратегию того, как лучше всего вызвать отклик у своих продуктов, так и для потребителей, когда они обдумывают, как они реагируют на изображения.«Теплота и компетентность — такие важные суждения», — сказал Ли. «Мы хотим убедиться, что подаем людям правильный сигнал».