Just the Faces: Exploring the Effects of Face Features in Print Advertising появляется в разделе «Предварительные статьи» журнала INFORMS Marketing Science и выйдет в печатном виде в конце этого года. Исследование было проведено Ли Сяо, доцентом по маркетингу в Университете Фудань (Китай), и Мин Дин, профессором Smeal по маркетингу и инновациям в Smeal College of Business, Государственный университет Пенсильвании, и профессором-консультантом по маркетингу в Университете Фудань.
Исследование показывает, что метод проверки лиц при разработке рекламы может преобразовать текущий субъективный процесс в научно автоматизированный. Учитывая широкое использование человеческих лиц в рекламе (более 50% печатных объявлений содержат человеческие лица), этот метод может быть весьма прибыльным.
«Этот метод произведет революцию в области дизайна рекламы», — прогнозирует автор Мин Дин.
Это метод собственного лица, который широко используется для распознавания лиц в других областях, включая вход в систему с личных устройств, взаимодействие человека с компьютером и отслеживание подозреваемых правоохранительными органами.
Метод Eigenface направлен на идентификацию каждого лица по небольшому набору ключевых параметров, которые вместе объясняют различия в человеческих лицах.
Авторы использовали метод собственного лица для извлечения и представления черт лица в рекламе с ограниченным набором весов собственного лица. В эксперименте с 989 участниками авторы использовали лица реальных моделей и настоящую рекламу с минимальными изменениями, чтобы выявить естественную реакцию участников на печатную рекламу. Их результаты показывают, что разные лица существенно влияют на эффективность рекламы, и люди демонстрируют существенные различия в своих предпочтениях в отношении лиц в разных категориях продуктов.
«Повышение эффективности на 8% может дать существенный выигрыш для рекламной индустрии с оборотом 600 миллиардов долларов», — говорит автор Ли Сяо.
«Эти методы могут существенно увеличить продажи в отдельных отраслях», — добавляют авторы. «Например, только в США существует потенциал дополнительных продаж до 5 миллиардов долларов для автомобильной промышленности."
Рекламные агентства использовали бы четыре шага, чтобы применить эту технику в дизайне рекламы:
(1) создать единую базу данных, содержащую, возможно, тысячу или более лиц профессиональных моделей;
(2) представить каждое лицо в базе данных с набором весов собственных граней;
(3) измерить лицевые предпочтения целевых клиентов в товарной категории; а также
(4) определить основные лица, которые лучше всего соответствуют предпочтениям целевых клиентов в отношении конкретной категории продуктов.
Эти шаги можно автоматизировать после того, как будет собрано достаточно данных о характеристиках различных категорий продуктов и предпочтениях лиц.