«Дебетовые и кредитные карты правят рынком, и, хотя безналичный расчет удобен, это удобство может иметь свою цену», — говорит Авни Шах, доцент кафедры маркетинга Университета Скарборо и Школы менеджмента Ротмана.В ходе двух экспериментов Шах и ее коллеги из Университета Дьюка и Университета Северной Каролины в Чапел-Хилл изучали возможные последствия оплаты картой вместо наличных, сосредоточив внимание на том, как подключенные потребители относятся к тому, что они покупают.В первом эксперименте участникам предлагалось купить кофейную кружку, обычно по цене 6,95 доллара по сниженной цене 2 доллара либо наличными, либо в кредит.
Через два часа после покупки их попросили продать свои кружки обратно по цене, которую они выбрали. Несмотря на то, что это была та же самая кружка, которой владела столько же времени, те, кто платил наличными, хотели почти на 3 доллара больше, чем те, кто платил картой.«Те, кто платил наличными, также сообщали, что чувствовали большую эмоциональную привязанность к своей кружке», — говорит Шах.В другом эксперименте исследователи хотели устранить возможные причины, по которым плательщики наличных взимали больше за свои кружки из-за усилий, связанных с поиском банкомата и оплатой банковских комиссий, или из-за дополнительного бонуса для плательщиков карт, зарабатывающих бонусные баллы за свою покупку.
Здесь участникам были предоставлены 5 долларов наличными или ваучерами для передачи в одну из трех благотворительных организаций и значок на лацкане с лентой, соответствующий выбранной ими благотворительной организации.«Мы обнаружили, что люди, которые делали пожертвования наличными, чувствовали себя более связанными с выбранной благотворительной организацией, чем те, кто жертвовал ваучерами.
Денежные доноры также сообщали, что чувствовали себя менее связанными с благотворительными организациями, которые они не выбрали», — говорит Шах.«Другими словами, оплата наличными заставляла людей чувствовать себя более привязанными к тому, что они покупали, и менее связанными с тем, что они не покупали».Так почему же оплата наличными заставляет вас ценить нечто большее, чем оплата картой? Шах говорит, что все сводится к так называемому «невыплате».
«Вы что-то чувствуете, когда физически расстаетесь со своими деньгами, и существуют разные уровни боли в зависимости от типа платежа», — говорит Шах, чье исследование сосредоточено на расходах, связанных с оплатой, и на том, как они влияют на предпочтения и выбор потребителей.«С чем-то осязаемым, например, наличными, расставаться будет труднее, чем расплачиваться чеком, что будет более болезненно, чем оплата картой и так далее».
«Эффект распространяется не только на наличные деньги и кредит, но и на другие мобильные формы оплаты, включая сотовые телефоны, умные часы и новые продукты, такие как Apple Pay», — отмечает Шах. Поскольку Северная Америка продолжает переходить к постоянно растущей безбумажной экономике, по ее словам, важно понимать, какие последствия эти новые платежные системы будут иметь для потребителей.
«Существуют более короткие жизненные циклы продуктов, и если потребители чувствуют себя менее связанными с продуктами, которые они уже покупают, просто добавьте более легкий доступ к кредитам и более высокий уровень потребительского долга, и это токсичное сочетание», — говорит Шах.На рынке существуют некоторые положительные системы, которые Шах считает полезными для потребителей, включая недавние рекламные ролики Interac, превозносящие преимущество наличных над кредитом, и даже мобильные приложения, которые напоминают потребителям о том, что на их счету была совершена покупка.
«Их следует поощрять, потому что они могут помочь потребителям в более осторожных, осознанных и значимых покупках», — говорит она.